定位不清方向不明:寶能很忙,觀致不爽
                    2019-03-14 全球品牌網  劉永煊

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                    (注:此文由作者原創于2019年3月13日)

                    作為定位在國有自主中高端品牌的觀致,經歷多年掙扎、換帥、調整戰略,卻始終沒有擺脫虧損困局。盡管有過頗受好評的產品但反響平平,缺乏讓人亮眼的市場銷量,也沒有比肩歐美的品牌競爭力,觀致有如中國足球一般,更如車壇里扶不起的阿斗,讓人嘆息。

                    追溯到奇瑞時代2007年成立的觀致前身奇瑞量子,觀致汽車迄今其實已走過近十二個年頭。若從2011年奇瑞量子更名觀致汽車算起,觀致汽車也走過了近八個年頭。然而八年五次換帥,市場嚴峻程度有如八年抗戰,人事變更頻繁程度堪比日韓政壇風云。

                    論出身、技術和團隊,觀致汽車都曾有一手好牌,2017年寶能入局后帶來的資本支持被譽為雪中送炭,然而觀致卻是這樣的品牌叫好市場不叫座的尷尬狀態下,平靜地細數著一年又一年的虧損。

                    本來,寄望大金主寶能輸血能厚積薄發扭轉頹勢,可惜,觀致只是猜對了開頭,猜不到結局。

                    最近,觀致汽車再次高層變動,清一色的日籍高管走馬上任,業界再度嘩然。

                    眼下,觀致汽車頂著巨大的銷量壓力,新能源車型量產上市卻依然遙遙無期。

                    產業寒冬,大家很忙

                    手中有糧,心中不慌?

                    2月21日,觀致管理層大換血,CEO李峰離職,前日產-雷諾聯盟全球新能源總監矢島和男繼任。COO(首席運營官)換為前日產-雷諾聯盟車輛互聯互通技術全球總監長原巨樹,CO-CTO(聯席技術官)則變更為前英菲尼迪全車系開發總負責人平井敏郎。

                    “此次高層換防是觀致汽車對自身戰略需要而做出的戰略決策,通過引入國外先進汽車工業的精細化管理理念、研發資源和技術,提升觀致汽車的國際化水平、技術研發能力、體系建設能力和經營管理能力,進而強化觀致自主中高端的品牌定位。”觀致汽車對于換帥一事如是說。

                    值得注意的是,這已經是寶能接手后觀致的第三次更換CEO,觀致史上第五次換帥。

                    據觀致方面內部人士稱,此次觀致高層的換血主要原因是股東對銷量業績的不滿。那么,既然現任管理層無法給予滿意的交代,更換領導班子提振士氣,已是業界的一貫做法。然而,對于積重難返的局面,僅憑領導班子換屆就能解決嗎?不過是,形式大于內容罷了。再說,組織出現問題卻要一兩個人“背鍋”,情理之中卻又是于理不合。

                    而就觀致而言,技術不是首要問題,市場營銷推廣才是關鍵。對于太復雜的中國市場與觀致當下的棘手問題,更換更高明的CEO、COO、CO-CTO恐怕也無濟于事。

                    那么,觀致汽車年初的內部變動頻繁也賴產業寒冬所致?

                    據中國汽車工業協會公布的2019年1月汽車銷售數據顯示,汽車總銷量236.73萬輛,環比下降11.05%,同比下降15.76%。這,可以看作是2018年汽車整體市場銷售頹勢的再續。

                    回看2018年,汽車整車廠商捉襟見肘,經銷商更是備受摧殘。觀致、眾泰、沃爾沃、jeep、寶沃、東風標致、英菲尼迪等品牌都出現過經銷商維權、退網。

                    2019年經銷商的抵觸情緒更是“揭竿而起”。今年年初,對“漲價”的不滿,汽車之家遭包括中升、運通在內的多家汽車經銷商集團“封殺”。另有江蘇省汽車流通協會《關于遞送上汽大眾江蘇地區經銷商生存狀況調查報告的函》對外公布,指責江蘇地區上汽大眾經銷商因廠家瘋狂壓庫,生存狀況堪憂……

                    窺一斑而知全豹,產業形勢嚴峻,市場不景氣,而連續多年虧損、“手中缺糧”的觀致汽車更是“心慌慌”,也只能在謀變中尋找救命稻草。

                    險象叢生的寶能時代

                    逃不出的命數,猜不透的變數?

                    觀致汽車在2007年成立之初,由奇瑞汽車和以色列量子公司Quantum(Kenon Holdings的子公司)共同持股,各占股50%。但隨著寶能的入局,觀致的股權和企業性質也隨之發生劇變。

                    2017年12月21日,寶能集團以66.3億元戰略投資觀致汽車,把觀致51%的股份收入囊中。另據2019年1月8日觀致的外方股東量子公司宣布,寶能以人民幣15.6億元從觀致汽車的外方股東Kenon Holdings手中收購12%股份,累計持股升至63%。為此,觀致完全去掉“合資”標簽,成為徹徹底底的中國品牌。也自始,寶能成為觀致汽車的控股股東,觀致汽車全速進入“寶能時代”。

                    為了下好觀致這盤棋,寶能在2017年11月還將明星經理人余英招致麾下“做好準備”。余英自己也意氣風發地表示,其在寶能不僅負責純房地產開發業務,還包括寶能旗下文旅、物流、汽車。然而,萬萬沒想到,僅一年過后,余英就選擇出走,與寶能“和平分手”。余英在離開寶能前一個月微博上的那句“余生很長,少和爛人、爛事糾纏”,更是意味深長。

                    沒有了余英的坐鎮,寶能賣掉萬科股票套現了257億元,緊鑼密鼓地布局新能源汽車,并籌備寶能地產的上市。2018年3月2日,在觀致汽車的經銷商大會上,姚振華承諾,從2018年開始,寶能集團每年將投入100億元用于觀致汽車新車研發,連續投入5年。

                    值得注意的是,寶能在入主觀致之后,除了多次向觀致注入資金、加大研發投入外,還把其關聯的共享出行公司的采購業務給到了觀致汽車。為此,2018年觀致汽車銷量飆升,全年銷量為62664輛,相比2017年的全車系18526輛的銷量,同比增長238%。尤其是觀致5SUV,更是成為了2018年汽車市場上的一匹黑馬。但是,觀致汽車銷量的短期爆發式增長,業界卻一致認為這不過是自產自銷增量不增利。

                    然而2018年的觀致,依然擺脫不了高層變動的厄運。2018年4月,觀致汽車市場與傳播執行副總裁寧述勇離職。2018年11月,寶能汽車副總裁、觀致汽車高級副總裁兼銷售公司總經理蔡建軍也離開了觀致。

                    而且,觀致還遭受40家經銷商的聯合逼宮,這無疑暴露了重大問題。2018年12月份,一份觀致經銷商聯合“逼宮”觀致汽車的函傳出,哭訴觀致汽車長期畫白條,從不兌現承諾,導致經營困難、大幅虧損,將其逼上絕路……

                    盡管觀致汽車方面及時給予了解決方案穩住經銷商,但這已經讓其2019年的開局埋下了諸多不穩定因素。

                    扶不起的觀致,停不下的圈地

                    項莊舞劍意不在沛公?

                    對于觀致汽車,寶能方面自視甚高。在產業整合與寶能上市的過程中,姚振華從未放棄對規模、速度、業績表現的欲求。有媒體報道稱,寶能在汽車業務上的規劃總投入已超過1200億元。然而,今年年初觀致的表現也被實力打臉。

                    據數據統計顯示,2019年1月份,觀致月銷量只有482臺,同比下滑88%。而觀致5SUV則只賣出去了424臺,僅排在整個SUV銷量排行榜的第176位。

                    對此,與地產行業立竿見影的投入產出不同的是,汽車行業需的研發、渠道與推廣需砸重金,但很難短期內有回報。不知道,姚老板是否正為此心急如焚?

                    回看奇瑞和以色列量子公司時代的財報顯示,從2011年至2017年,觀致的利潤相繼虧損了7億元、6億元、15億元、22億元、25億元、19億元和16億元,七年累計虧損已超百億元。過去,觀致常年依賴股東各方的資金支持,而寶能時代的觀致表現依然頹靡,儼然是一個吸金無底洞。

                    不過,在投資觀致后,寶能方面也感到了投入產出的效果極度不佳,對待觀致的發展戰略中心的變化,也讓外界嗅到了一些其它苗頭。

                    2018年起寶能集團就相繼在杭州、昆明、廣州、陜西等地與當地政府達成新能源汽車合作意向,建設新能源車產業園等項目,還與哈爾濱、天津、陜西等省市領導簽訂相應合作計劃。

                    在各地跑馬圈地式布局新能源汽車態勢下,寶能方面明顯是在借汽車項目的基礎上加大與各地的投資合作,發展產業地產。從寶能新一輪的投資內容可以看出,投資業務更加復合化,出了汽車產業,還有文化旅游、現代物流、特色小鎮、科技園等合作項目。

                    看來,對于觀致這盤生意,姚老板其實“自有主張”。

                    不過,汽車產業方面的落子也并非一時胡鬧,寶能方面還是希望能借殼觀致發展產業地產同時,順道實現汽車產業的多元化創收。只不過,寶能方面的發展重心恐怕已經不是觀致。若觀致汽車依然“扶不起”,觀致最終也不過成為寶能的一枚棋子、一塊跳板罷了。

                    據悉,2018年8月23日寶能汽車進出口有限公司成立,經營范圍包含汽車銷售、汽車零售、汽車零配件批發、汽車零配件零售等,唯一股東為成立于2017年3月的寶能汽車有限公司。可看,除了觀致汽車,寶能汽車將為寶能集團下一個更重要發力點。

                    借雞生蛋,王顧左右而言他?可進可退,攻守兼備?騰挪玩盡手中的牌?寶能姚老板其實“看得很清楚”。

                    觀致未至,定位比戰略更重要

                    與其獨孤求敗何不嘗試田忌賽馬?

                    從奇瑞量子時代到寶能時代,觀致汽車可以說是傾注了投資方的心血,但始終沒有開出“滿目繁花”。這,不能不說是這個有著自主品牌色彩與民族情懷的車企的巨大遺憾。究其因,還在于其自始沒有擺脫成立之初的“品牌囚籠”。

                    知己知彼百戰不殆。那么,面對對手,觀致到底有哪些傲人的資本與難于啟齒的缺陷?

                    從成立之初,觀致品牌就定位在中高端豪華,旗下汽車定價與很多合資品牌持平、甚至超出。盡管銷量平平,但至今,觀致的品牌定位依然我行我素。對此,觀致方面是否一早意識到其品牌力不足以支撐定價?冷酷到底,持續虧損,獨孤求敗,不過是夜郎自大的代價?

                    畢竟,多年來在宣傳推廣上的不力,已讓其落后外資、合資車好幾條街。而且,其產品自身也是有一定的硬傷。例如,發動機技術缺乏突破,變速箱也被屢次投訴頓挫嚴重、脫檔等。

                    那么,相比小鵬汽車等新興新能源汽車,以及本田豐田、通用等勁旅,還有吉利比亞迪、長城等國內強手,觀致到底憑什么可以與眾不同?

                    何況,經歷這么多年的折騰,觀致汽車品牌早已經被邊緣化。要說稱得上中國豪華汽車品牌的,恐怕只有領克、WEY。觀致?很多消費者還不曉得這個品牌屬于哪個檔位。

                    就市場發展態勢而言,引領行業趨勢的新能源車領域,可以說是觀致這類車企的主戰場。為此,觀致汽車為發力新能源車領域也規劃了八款新能源車型,但有消息稱,寶能集團資金并未到位,新能源車開發也幾近停滯。

                    而觀致汽車最近的換帥,按觀致方面的說法,是希望引進日本團隊賦予觀致日本汽車工業的“工匠精神”和精細化管理理念,從而提升觀致品牌的技術研發、體系建設、經營管理能力及國際化格局。然而,從過往觀致領導班子換屆效果來看,這些舉動不過是給股東交代,對于積重難返的觀致有如杯水車薪。

                    《扁鵲見蔡桓公》里,扁鵲曰:“疾在腠理,湯熨之所及也;在肌膚,針石之所及也;在腸胃,火齊之所及也;在骨髓,司命之所屬,無奈何也。今在骨髓,臣是以無請也。”而今日之觀致汽車,亟須的是對癥下藥,而不是換一批人打一針雞血,換湯不換藥。

                    憑觀致汽車曾打造的一些車型的良好口碑,若全線價格下探,肯定會取得意向不到的效果。這種打法猶如“田忌賽馬”般,會取得出其不意的勝利。

                    不過,整體調價,這一方面要看渠道經銷商的承受力,更要看車企自身成本能否吃得消。否則,降不下成本就降不下價格,一切不過空談。

                    但是,通過策略性的調價刺激市場帶動產能也未嘗不為一條出路。最近,特斯拉宣布,計劃把所有銷售業務轉移到網上,以幫助將汽車價格平均降低6%左右,從而使Model 3的售價比預期提前降至3.5萬美元。而早在2月初,特斯拉官方網站就更新了Model 3的信息,把所有車型的售價都減少了1100美元。3月1日清晨,特斯拉中國更是對外宣布下調全系車型的售價,降幅從2.6萬到34.11萬不等。

                    對于特斯拉這一努力改善業績的舉動,不知道觀致方面是否有所啟發?至少,觀致可以嘗試推行“平行雙線策略”,一方面打造標桿車型拔高品牌形象,一方面走量標準普通版車型賺取人氣和口碑,高舉低打,高開低走。畢竟,對于眾多車主而言,買車不僅是買性能還是買品牌。既然品牌力不足,何不放下身段先贏取市場的更大范圍的認同感和存在感?留得青山在,就不怕沒柴燒。

                    當然,觀致還可以通過持續的差異化、個性化價值輸出,提升其品牌品質與個性形象,贏取有獨特追求的消費者心智。以正合以奇勝,這也可以算是一條出路。

                    總之,綱不舉則目不張,品牌定位比戰略更重要。希望觀致方面,能適度調整品牌定位,好好結合目標人群重新梳理企業戰略與市場策略,嘗試一切可以的嘗試,盡快找到一切可能的“出路”。

                    前路茫茫后有虎狼,盡管困難重重,但我們依舊相信辦法總比問題多。除非,觀致的掌舵者別有心思另有所圖,那就另當別論了。

                    想當初,寶能的“跑步進場”,讓觀致汽www.kocyl.com車無比興奮又無比緊張。可惜,事實上,寶能在收下觀致一年零三個月以來近乎毫無建樹。

                    寶能入主觀致后,新產品研發投入近乎停滯,渠道整合與擴張乏力,更多動作則是以轉型新能源汽車之名大肆在全國跑馬圈地……種種跡象似乎在表明,地產商跨界之意恐怕不在車,而在房。

                    那么,觀眾長,致完美,寶能時代的觀致,最終,一切不過幻樂一場?

                    但愿,寶能跨界入局觀致,能對汽車產業和本土自主品牌持有敬畏之心。

                    劉永煊歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,劉永煊,品牌營銷策劃人,自由撰稿人,資深公共關系行業人士,深諳品牌診斷、市場營銷與公關傳播之道,對家電、IT、快速消費品、互聯網、汽車、游戲、電商等行業的品牌與市場推廣有深入研究及多年實戰經驗,曾服務國內外眾多500強客戶,歡迎交流與約稿。<br>個人博客:http://blog.sina.com.cn/yongxuanliu2010,郵箱:[email protected],微信公眾號:shangzhancq,自媒體號:商戰春秋(僅進駐“網易、搜狐、鳳凰、一點資訊、騰訊、天天快報”新聞客戶端,其它平臺如有疑似賬號均為假冒)。(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入劉永煊專欄

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