從賣紅酒到賣文化 皇尊莊園贏得了未來
                    2019-03-14 全球品牌網  楊海軍

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                    系列專題:紅酒如何代理加盟?

                    每年春節前后,各大品牌間都會燃起一場沒有硝煙的營銷大戰。今年,山東皇尊莊園山楂酒有限公司的一系列組合拳頗有看點,其酒禮文化的打造、產品升級成功落地,值得做更深入的探討。

                    酒禮文化,從賣產品到賣文化

                    如今越來越多的品牌賦予產品更多的情感標簽。酒禮文化根植于中國傳統文化之中,更在華夏子孫的心中根深蒂固。酒與中華民俗活動不可分開。在中華五千年歷史長河中,酒文化和禮文化相伴而生。近現代民間風俗的婚禮酒、月米酒、生期酒、節日酒、祭祀酒等等,都可以在周代風俗文化的“八禮”中尋找到源頭。可以說,“酒席”就是“酒禮”,中國的酒文化通過禮文化代代傳承。


                    皇尊莊園重磅推出的圣八禮清高干紅,承載中華五千年酒禮文化,致力于成為真正具有中華文化底蘊的“果酒中的國酒”。有著一身時尚大氣包裝的圣八禮清高干紅儼然有著自帶的文化色彩。圣八禮賣的不僅是紅酒,還有“禮文化”。這也許能回答圣八禮為何能在新春佳節撬動市場。

                    圣八禮作為一個深諳中國傳統文化的品牌,洞悉消費者的消費情結,從人生境界、處事修養和氣質性情等情感洞察入手,持續從情感出發深刻打造“八禮文化”,實現品牌文化與消費者的情感溝通,讓品牌形象深入人心。

                    皇尊莊園董事長劉甲偉表示,今年能在春節檔銷售中突圍,也得益于進一步挖掘和升華了品牌的“酒禮文化”,打造了線上線下立體化營銷布局經營,實現了“禮文化”多圈層、多渠道、多形式的覆蓋。

                    那“禮文化”會帶來怎樣的轉換呢?據了解,今年春節,皇尊莊園以“酒禮文化”為根基,全面拓展禮品市場,在控制促銷費用的情況下,春節期間實現了業績開門紅。在山東各地尤其是濰坊表現突出,提貨額實現了大幅增長,淄博地區甚至還出現了賣斷貨的情況。目前中國大部分地區已經形成了過年就喝清高干紅的氛圍。除了國內市場,國際市場也高幅增長,尤其是泰國、新加坡等地區更為明顯,實現倍數級增長。


                    能夠成功攻下禮品市場,皇尊莊園經過了多年的耕耘。中國是禮儀之邦,春節最大的消費就是聚餐、送禮和出行。送禮的習慣一直存在,春節期間尤其以縣、鄉鎮為主,過去可能以送水果、牛奶糕點為主,但經過數年的精心培育,皇尊莊園在禮品市場走出了一片天地。筆者注意到,皇尊莊園推出的“圣登堡山楂干紅”及“圣八禮清高干紅”已經成為春節山楂紅酒消費的第一品牌。

                    目前皇尊莊園深耕禮品、餐飲、婚慶等多個市場,拓展出越來越多的定制酒(可根據客戶要求定制紅酒),“過節就送圣八禮”,“結婚就喝圣八禮”,“家有喜事必備圣八禮”??在越來越多的重要時刻,圣八禮清高干紅成為不可或缺的存在。


                    產品升級,跳出紅酒價格戰延伸至“酒禮文化”

                    近幾年來,中國價格戰愈演愈烈,幾乎所有的行業、所有的產品都面臨著價格戰的威脅。許多行業由于產品的雷同化、趨同化造成的價格戰是迫不得已的。但執迷于過度的價格戰,則只能使市場陷入惡性競爭的怪圈。這既不符合消費升級的趨勢,也犧牲了企業的利潤,無法實現行業長遠的可持續發展。

                    早在前幾年,皇尊莊園就在試圖引領山楂紅酒競爭的價值升級:不斷研發,實現產品升級,優化渠道費用分配,做好服務,從價格的競爭轉為產品品質和品牌體驗的競爭。

                    相比其他紅酒品牌的單一陣營,率先走出價格戰的皇尊莊園已走出了一條截然不同的路線。他把更多的費用做長遠的投入,推出更多的新品,靠產品創新驅動業績。例如去年年底推出的圣八禮系列,包括傳奇清高干紅、傳世清高干紅、傳情清高干紅、分享系列、私人定制服務、以及果汁品牌敞口樂等。


                    據悉,敞口樂山楂清汁是今年春節檔就實現了上千萬元的提貨額,市場表現搶眼。皇尊莊園董事長對推廣敞口樂充滿信心,“敞口樂的潛力是很大的,首先是山楂清汁這個品類不需要做消費者教育;第二山楂果汁市場很大,在山楂果汁品類我們還有很大的機會。”

                    從“酒禮”的打造到“產品升級”的實施,讓山楂果www.kocyl.com酒行業在有序發展中擁有了更多的可能性和拓展空間。去年,皇尊莊園提出了戰略目標——打造果酒中的國酒,讓中國果酒走向世界。可以預想,未來皇尊莊園將會繼續以健康需求為導向,引領中國果酒行業走向世界,成為中國品牌全球化的標桿和文化符號。一路前行,未來可期。(中國品牌聯盟品牌文化研究中心課題組)

                    楊海軍歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,楊海軍系原中國管理科學研究院學術委員會特約研究員、中華人民共和國社會和勞動保障部認定的國家級高級策劃師,原中華亞健康研究協會專家委員會委員,慧聰食品工業網特聘專家,中國科普作家協會會員、《發酵科技通訊》雜志編委、焙烤商務網》特約專家顧問、《糖酒快訊》特約撰稿人。曾任某傳媒公司常務副總經理、某大型公司市場總監、品牌總監。從事營銷、市場、品牌、公關、媒介工作多年。 個人微信號:yidianchuanmei ;電子信箱:[email protected](與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入楊海軍專欄

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