認知升級,醫院品牌打造的秘密!
                    2019-03-04 全球品牌網  于斐
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                    我在《健康報》撰文《樹醫院品牌,這些事您做了嗎?》。

                    文章中指出:當前的醫院需更加清楚地向消費者傳達品牌愿景及理念,主動積極地與消費者進行交流,建立關系并增強互動,實踐承諾讓品牌價值躍升。因為,醫院品牌建設是時代發展的必然!追求價值醫療和獨特的市場定位,與患者建立有效連接和互動關系,培植品牌認知和賦能文化基因,在患者心智中建立情感共鳴,與時代同頻共振刻不容緩。

                    然而,現實中許多醫院在品牌策劃、定位、文化建設、價值觀等存在諸多不足,如以顧客為中心的服務產品設計遠遠落后于顧客需求,品牌整體策劃、開發更不適應醫院發展要求;醫療服務產品價格多樣性欠缺,未能很好適應不同層次顧客需求;品牌傳播單一,營銷被動,管理雜亂……

                    以往,醫院改革走的基本是一條高投資、高消耗、低產出的粗放經營型道路,我們對醫療事業的發展往往從專業、技術或人才管理的角度進行著重強調,但實際上醫院與醫院競爭實際上是綜合實力的競爭。在近些年的醫院發展中,醫院在硬件建設上已初具規模,而軟件建設仍比較滯后……

                    事實上,在激烈的醫療市場競爭中,醫院除了拼技術、拼設備等硬實力外,不能忽視管理模式和服務水平等軟實力的競爭。如何將人性化理念融入醫療服務與醫院管理的全過程,改變以往“病人來醫院是看病,醫院對病人是只管治病”的陳舊觀念,樹立醫療對象首先是“人”其次才是“病”的現代醫學模式,將是現代化醫院建設和管理的重要課題。

                    美國名醫愛德華●特魯多說:有時去治愈;常常去幫助;總是去安慰。

                    四川大學華西醫院,從上世紀九十年代中期的全國排名六七十位,到如今穩居全國第二位,靠的就是服務型管理,以及轉型為以患者為中心的價值醫療。

                    只要你走進上海瑞金醫院大門,每天早上8點,門診大樓各樓層都會奏響柔和的音樂,大廳內設置的鋼琴區,是音樂志愿者們為就診市民提供享受的地方,瑞金醫院通過擴大門診多學科會診中心,為患者提供一站式服務,同時引入航空公司標準,讓醫療過程更有溫度。

                    在河北醫科大學第一醫院,為了更好的服務患者,醫院在不斷改善服務和就醫流程時,主動引人志愿者和醫務社工,率先在全省成立了醫院社會工作部,專門負責招募管理醫務社工和志愿者,醫務社工和志愿者幫助在醫院就醫的患者解決疾病治療之外的困難和問題,使基層百姓就診更快捷、更溫暖、更貼心。而江蘇淮安第一醫院把“手術切口縫合美觀性、術后疼痛管理”作為2018年改善患者體驗的重要內容,在全院各病區開展手術切口縫合美容和無痛病房建設兩大項目管理,定期進行考核評價,實現了從滿足技術效果向追求技術精細化和完美性轉變。

                    2018年7月中旬,徐州醫科大學附屬醫院在全院范圍取消加床后打響了國內公立醫院轉型發展“第一槍”——宣布全院削減1000張床位,實現全院零加床。為此,徐醫附院制定了周密的運行方案和保障措施,充分運用信息化手段,出院一位加床病人隨即取消一張加床,直至全部清空。這樣,通過合理調節績效杠桿,保證了全院診療運行良好,同時倒逼了效率的提升,加快了床位的周轉。為什么要這么做?醫院領導的看法是,進入新時代,人民群眾對醫療資源的需求也出現了從量到質的轉變。取消加床雖然會導致醫院營收的下降,但是全院上下通過解放思想大討論,對標找差,統一思想,一致認為打造高質量的區域醫學中心,必須從量的擴張向內涵質量提升轉型,形成了不以床位多少論績效,而是以質量內涵為重點的發展理念,努力為患者提供更加溫馨的就醫環境,改善患者的就醫體驗。

                    顯然,削減病床數量這一開創行業“自我革命”先河的“壯舉”背后,是徐醫人對公立醫院由規模型向內涵式發展的深刻理解。緩解看病難的問題,削減加床只是看得見的“治標”,更關鍵的實現分級診療、優化醫療資源配置這一看不見的“治本”流程。

                    諾貝爾醫學獎獲得者S.E.Luria曾說過:醫學在本質上具有二重性,它既是一門科學,又是一門人學,需要人文滋養。

                    梅奧之所以做得好,是有原因的。

                    正如梅奧診所梅奧全球業務發展部執行董事彼得?施特萊特(Peter Streit)談到的那樣,梅奧的品牌管理密碼,只因做到了“讓患者滿意,并口口相傳”。

                    不久前,網絡上有一位為患者彈鋼琴的醫生火了。

                    北京朝陽醫院一名麻醉科醫生,利用業余時間為患者彈奏鋼琴。“‘醫者仁心’一方面應該全力以赴挽救病人的生命,治好他們身體上的疾病,另一方面,也要最大限度使他們心情舒緩,精神愉快。”

                    醫生彈奏鋼琴,似乎和醫療服務不搭邊,但正是這種看似“跨界”的服務,很好地引起了患者共鳴。

                    在互聯網時代,如何讓醫療過程更有溫度、醫院有效提升品牌形象將成為醫療領域新的加速器。醫院品牌營銷就要學會跟社群對接,通過社交媒體進行品牌傳播的核心就是影響那些在社群中有影響力的用戶,通過這些超級用戶,再影響他們背后的朋友圈,引發社群共振效應,從而達到品牌營銷之目的。

                    當前,有不少醫院在品牌策劃、定位、包裝、營銷、管理方面存在諸多不足,如以顧客為中心的服務產品設計遠遠落后于顧客的需求,品牌整體策劃、開發更不適應醫院發展的要求;醫療服務產品的價格多樣性欠缺,未能很好適應不同層次顧客的需求;品牌包裝單一,營銷被動,管理雜亂。

                    鑒于此,國內許多醫院管理者開始重新審視醫院品牌建設狀況,著手制訂科學的醫院品牌規劃,逐步實施醫院品牌的現代化管理,以提升醫院的核心競爭力,保持自身的可持續發展。一個醫院的核心競爭力,源自醫院推崇的管理方式和顧客所需價值,是一種整合的力量。它是醫院組織中的集合性知識(collective learning),醫院的核心競爭力有三個基本特征:提供了進入多樣化市場的潛能;應當對最終產品中顧客重視的價值作出關鍵貢獻;應當是競爭對手難以模仿的能力。

                    醫院怎么構建它的核心能力?也就是醫院要做到在內部的管理方式和市場的戰略之間形成合力,使得它物化表現為實現顧客所需價值的產品或服務,并且在市場當中去取勝。這是醫院非常重要的一個能力。

                    而品牌競爭力實質上體現醫院的競爭力,是指醫院品牌擁有的,區別或領先于競爭對手的獨特能力,以及能夠顯示醫院的醫療技術、品質和服務,并引起患者的品牌聯想而促使其前來就醫的的能力。對于患者來說,醫院的核心競爭力就是可以感知的實在利益,而品牌競爭力就是這種利益的最佳表現形式。

                    如何將人性化理念融入醫療服務與醫院管理的全過程,改變以往“病人來醫院是看病,醫院對病人是只管治病”的陳舊觀念,樹立醫療對象首先是“人”其次才是“病”的現代醫學模式,將是現代化醫院建設和管理的重要課題。

                    著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人于斐老師應邀在上海交通大學講授《新時代醫院文化與品牌建設》時指出,現階段可以把醫院的品牌營銷分為三個時代:

                    一個是提供醫療設備,技術優勢、專業能力為患者服務的營銷1.0時代,這主要是通過醫院多年的經驗積累和豐富資源針對患者醫療需求提供專業化服務。如今,我們已進入信息化時代,患者的精神滿足與情感需求日益強烈,而且他們掌握著五花八門的大量信息,對服務價值的認知和對品牌形象的認同提高到一個新的層次,因此,追求獨特的市場定位,以患者為中心,與他們建立一對一的緊密互動關系,不僅提供診療服務的技術功能,更為患者提供人性化層面的情感價值,在每一個環節力爭創造更多個性化尚未被滿足的需求,把其文化基因不斷的培植,從而在患者心智中建立一種情感共鳴,打上情感愉悅的烙印,以獲得整個社會體系的普遍好感和口碑。因而,這也就是區域性醫院營銷2.0時代鮮明的特征。

                    隨著中國經濟的持續發展和患者需求的多元化結構,我們迎來了醫院營銷3.0時代。

                    這是一個充分強調價值,主客觀相互融合,強化服務量的積累和質的提升過程中進行資源重構的價值創新,它需要不斷引領創造患者個性化消費需求,并強調以醫院之間共同的價值體系和社會責任,企業公民、個人參與等融為一體的深層次情感價值的再造,其具體形態上往往從醫院的愿景與價值觀入手,著眼于與患者的滿意度,不斷挖掘市場需求的亮點和社會道德價值層面的熱點,關注社會,關愛民生,全員營銷并通過新的經營手段和營銷方式推動社會和諧進步。

                    事實告訴我們,一個沒有頂層設計的醫院肯定走不遠,他們會因為對戰略規劃的誤讀和急功近利的思維模式付出代價。因此,醫院要形成全新醫療傳播通路,建立全方位客戶服務體系。醫院品牌塑造和營銷是一對互為依附又互為作用的孿生姊妹,直接關系到醫院的生存空間和醫院的興衰。沒有行之有效的營銷,醫院的品牌無從談起,沒有品牌的醫院,醫院的營銷必定滯塞。醫院的成功必定是醫院品牌塑造和營銷策略的統一成功。

                    科特勒說過,品牌最持久的吸引力來自品牌所蘊含的文化,這也是知名品牌之所以能深入人心的魅力所在。一般來說,通過建立在美譽度和良性溝通上的互動宣傳、口碑效應、故事傳播等多種手段在細分化原則下能強化他們對醫院和服務的認識,從而在醫院和患者中形成親和力,用無形的溝通聚攏起心靈上的互動,從而形成認識感受上的一致性,穩定并拓展消費群,延長醫院由品牌美譽度積淀帶來的生命周期。

                    2017年5月,華山醫院副院長、神經外科毛教授接到100歲的史玉泉教授打來的電話,“有一個病人比較危重,我們得救救她。”史玉泉是華山醫院神經外科的創科元老,也是新中國神經外科的奠基人之一。

                      這是一位45歲的女患者,小腦部位長了血管母細胞瘤,一種家族性疾病。這是一顆血供豐富的腫瘤,瘤體對生命中樞已有壓迫,患者劇烈嘔吐、疼痛。一旦瘤體卡壓神經,隨時會出現呼吸、心臟驟停,危及生命。

                      趕緊安排手術!毛教授主刀。手術順利,病灶被切除,患者恢復得很好。

                      在華山醫院神經外科,這樣難度的病例并不少,為何這驚動了老先生?原來,上世紀80年代,女患者的爸爸也是在華山醫院神經外科做的手術,類似的部位,手術正是史玉泉帶著科里年輕人做的。

                      “這手術現在來說難度不小,在30年前做,難度更大,算是破例,對此,醫生沒有過多對個人得失的考慮,一切圍繞一條單純的想法——能不能救人。”毛教授感慨,一家人,相似的疾病,跨越30多年,見證了“華山神外”三代傳承,一個學科從無到有、由小到強。

                    全國乃至全球患者在這里找到新生的希望。

                    看看梅奧的品牌是如何運營的?為了監控品牌,1997年梅奧成立了專門的品牌管理隊伍,該管理團隊由主導醫師和營銷委員會構成,該委員會由市場營銷和傳播方面的教授團隊組成,主要對梅奧品牌商標、品牌延伸和分支機構品牌名稱策略進行管理,監管對象包括所有分支機構、產品和服務項目。在此基礎上,梅奧診所制定了一系列有關使用梅奧名稱、合作品牌規范、廣告宣傳、品牌識別等方面的管理規范,從而保障梅奧品牌在各個接觸點上,與其核心價值、品牌定位相一致。

                    比如,梅奧的品牌管理是梅奧診所所有工作人員的職責。

                    他們每天都幫助建立和保護梅奧的品牌:

                    1、堅持品牌指導,如在工作和社交媒體中使用。

                    2、通過在營銷和溝通方面的努力傳達梅奧的品牌。

                    3、作為品牌大使與同事、患者和訪客進行互動。

                    4、通過聯系梅奧的內部專家來協助解決復雜的品牌問題,并使用品牌標準網站作為參考。

                    梅奧的高層認為,通過社交媒體可以為患者提供和梅奧診所交談的機會,從而在每天、每次和每一位患者的每一個互動中維護品牌。此外,通過facebook、Twitter等社交媒體管理新聞也是一個好辦法。

                    再來看看中南大學湘雅醫院是如何通過“宣傳也是生產力”來打造醫院“金字招牌”的:

                    目前中南大學湘雅醫院有3500個編制床位,88個臨床醫技科室,9.58天平均住院日,5個國家重點學科,5個國家級精品共享課程,25個國家臨床重點專科建設,大于300萬的年門急診量,13萬年出院病人,7萬年大中性手術,研究生1700多人,本科生1200多人。

                    偌大的醫院,應該如何宣傳呢?

                    宣傳工作如同用心靈來訴說故事,應該是有真情才有親切,因為親切讓聽眾感覺溫暖,因為有真情、溫暖,最后才會被聽眾喜聞樂見,人家才會接受。

                    說來簡單,做起來不易。僅醫院文化的塑造,就做了很多事。在2016年初,關于中南湘雅醫院的院慶,編了一本書《湘雅醫魂》。目的是通過文化的載體來宣傳湘雅醫院,讓全體湘雅人貢獻智慧。從2016年春節后,向每個醫院員工開始征集1-3個故事,該故事首先要能感動當事人。當初預期是收到100個故事,意外的是不出三個月,搜集了幾百個感人的故事。

                    接下來便是組織一批人整理故事文稿。不到一年的時間,這本書就完成了。

                    書籍出來后,醫院的職工或院領導的朋友們都希望出第二版。這就是做宣傳要有溫度,讓讀者產生共鳴。通過這些比較靈活多樣的、感人的、接地氣的宣傳和文字,讓更多人能夠讀到它,進而了解湘雅醫院的文化。

                    在此基礎下,湘雅醫院認為宣傳工作必須要具備以下幾點:

                    一是要有創新理念。讓宣傳工作成為重要生產力。湘雅醫院宣傳有個原則,新聞不過夜,精準傳播。在選題上,主要是發現一線的亮點,主動策劃新聞。臨床一線有很多的故事,只要你去急診室,每天都會有感動你的故事發生;反之亦然。因此,醫務工作從來不缺少美,只缺少發現美的眼睛。2018年春節,湘雅醫院做了11個系列的報道。

                    二是利用各種海內外資源,通過多種現代化傳媒途徑,形成最大的滲透力。醫院的宣傳策略是,全方位、全資源、全媒體主動策劃與推進,包括人才、創新、資源平臺。

                    三是宣傳內容主要是醫科研、管理和公益服務;光榮歷史和學科實力;優秀的傳統和醫院文化。

                    四是圍繞傳播湘雅的好聲音,包括理念、事例、工作成績、計劃等,展示湘雅的成就,提升湘雅品牌美譽度。

                    五是積極探索迅速工作新模式和新方法。要有技術水平、服務品質和媒體協助,另外要有凝聚力。

                    六是宣傳隊伍人才培養。目前醫院宣傳部門有8個正式職工,有學新聞、媒體、平面設計的、中文的,他們都是具有專業化的背景,再加上我們的引導和這些年的磨煉,所以這些專業化的宣傳隊伍,是醫患之間橋梁的建筑師,解密醫生工作的解說員,見證醫院發展的記錄者,輿情中沖鋒在前的突擊隊。

                    但是同時還有250多人的宣傳隊伍,每月培訓一次,而且醫院有專門的培訓部。每位受眾也是湘雅醫院的宣傳員,如果你能夠感動受眾,他會是你的傳播員和傳統員,如果得罪受眾,他就會和你唱反調,所以要尊重受眾,同時讓他認可你的觀點,認可你是做的不錯。因此,宣傳不但是對話,而且要讓“我”變成“我們”,讓受眾和醫院站在一條線上,一個觀點,這個時候你的宣傳、品牌維護是不一樣的,它有很大的放大作用。

                    七是宣傳人人有責,構建大湘雅宣傳隊伍。經過這些年的教育、實踐,潛移默化之后,現在湘雅醫院,確實形成了這樣的風氣——每個職工都是湘雅醫院的形象代言人,特別是醫院每年都有300多個人到國外進修學習交流時,有一個很簡短的英文宣傳片,他們會帶著去,然后在實驗室給他們放,邊放邊說,這也是宣傳。讓更多的國內外朋友了解湘雅的歷史,也要了解今天的湘雅。

                    做到這一點,關鍵是要在職工中樹立對醫院的信賴、歸屬感和集體榮譽感。換句話說,醫院的品牌營造和維護,完全不單單是一個宣傳工作,這只是一個重點而已,還涉及到醫院的方方面面,比如后勤。

                    八是聯合行動,有效應對輿情。醫院專門和一個輿情監控的專業公司簽定協議,每個禮拜會有一個輿情報告給醫院,包括了整個行業的輿情和國家重要的動向和政策。

                    九是主動與媒體配合做正面宣傳,你不找媒體,媒體會找你,不如主動和媒體合作。比如說《職場健康課》等等都是我們和媒體一起做的。醫院的目標是全開放的,不但國內的媒體,而且國際上的主流媒體,醫院之間都是互動的。

                    在宣傳渠道的選擇上,是所有能用的全媒體資源都用上了,像官網、微博、微信、院報,院報是全國首家,每個禮拜發一次。

                    十是熱衷做科普,全院的醫生護士都是很熱情的做科普。將宣傳工作作為醫院中心工作來抓,實現從“跑新聞”到“管新聞”的轉變,將湘雅醫院百年品牌的溫暖傳遞下去,讓今天的湘雅故事具有感動人心的溫度。

                    在互聯網時代,醫院必須對傳統營銷的組織形式、管理模式、經營方式和營銷觀念等方面進行根本性的變革,圍繞核心業務開展流程重組,重新設計和優化醫院業務流程。

                    著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人于斐老師指出,針對醫院做好品牌塑造,具體可參照如下做法:

                    一、技術品牌

                    技術是醫院品牌的基礎和生命。

                    一般來說,醫患之間存在3種信任:技術信任、人格信任、職業道德信任。

                    作為醫院品牌的核心內容,技術品牌建設就是通過高水準的醫療質量在社會公眾中確立技術優勢,讓患者對醫院的醫療質量充滿信心。幾年前開展的“中國首個大型醫院品牌營銷研究”,對全國11個中心城市的2O家大型三級甲等醫院進行了品牌營銷現狀的調查。

                    在研究中發現,有5l%的患者認為醫療技術在醫院品牌構成中占第一位,反映出社會公眾對醫院品牌的認識仍以醫療技術為主。

                    技術品牌的定位是多角度的,包括率先開展具有領先地位的診斷治療方法;具有疑難疾病的解決能力;擁有若干個在學術影響力、醫療服務效益、病源覆蓋面、臨床技術水平、解決疑難問題能力等方面得到行業和社會公認的學科或特色技術;具有在擁有同種疾病治療效果方面更有優勢的質量和價格等。

                    在技術品牌的構筑中,特色技術品牌和個人技術品牌能夠在社會公眾心目中樹立醫院良好的技術保證形象。特色技術品牌的定位必須要進行系統的SWOT分析,即對醫院的現有資源和外部環境進行研究,根據醫院所在的區域位置、人才優勢、技術基礎,尤其是對當前醫療服務市場的空白點和發展的可能性、可行性進行充分分析,確定特色技術的發展方向。

                    現代醫療市場的發展可以說是瞬息萬變,醫院經營管理者在設計新目標和承擔組織各種新任務時,應在科學分析的基礎上,審慎權衡要改變以往按步就班,缺乏計劃性和靈活性的做法。在具備一定的戰略管理意識前提下,在現代管理理論和技術發展、以及所在地域競爭態勢的指引下,有預見地解決醫院經營管理工作中出現的一些新情況、新現象、新問題。比如調整科室設置、確定發展規模,進行人力資源預測,引入績效考核機制等,有策略地處理社會效益與經濟效益的矛盾問題。

                        二、服務品牌

                    進農村、下社區、做問卷、做游戲,一場場健康講座送到最基層;院前、院中、院后,全周期管理患者健康……河南省人民醫院組建的健康管理小分隊已經悄然深入基層。

                    不難看出,醫院的服務品牌,很重要的任務是如何處理好醫患關系,為患者創造生存的價值。齊全的設備、舒適的環境及周到的服務,除了彰顯醫院的形象外,如何讓患者在解除生理疾病的同時給予心理上的充分滿足。讓他們強烈感受到被別人需要時的理念支撐,接受診療的同時更能體驗到來自內在精神的強大動力。而后者恰恰需要醫院不光光給患者救死扶傷,有時更需要醫院以人為本創造一種價值。想必這應該是現今我們所要掌握的人性化技能。

                    美國腫瘤社會學家霍蘭教授曾經講過,醫者的“四個救生圈”:1、技術魅力與呈現;2、愛心與人格魅力的表達;3、溫暖陪伴;4、信仰與生命哲學的感悟與支撐。

                    在醫療技術產品日漸同質化的今天,優質服務愈加成為醫院贏得社會公眾信任度和忠誠度的強大手段。患者在最關注醫療技術的同時,對服務的關注度也在逐漸提升,即從單純的治愈疾病、尋求技術性醫療服務為主,到逐漸注重就醫感受、環境和流程等人性化服務。

                    醫院服務品牌形象構筑策略,是指醫院在符合醫療規范的前提下,從服務內容、服務渠道和服務形象等方面突出自己的服務特征,以此使患者感受到超越自己期望的真誠的服務,培育患者的忠誠度。

                    世界醫學教育聯合會《福崗宣言》:所有醫務人員必須學會交流和處理人際關系的技能,缺少共鳴(同情)應該看作與技術不夠一樣,是無能力的表現。

                    另有一項對住院患者進行的需求問卷調查表明,83%的患者希望醫務人員能詳細地告知病情狀況、治療方案及其注意事項,78%的患者希望出院后有追蹤和隨訪服務,76%的患者希望醫務人員能經常巡視病房,70%的患者希望醫務人員能介紹出院后疾病的自我保健知識,48%的患者希望曾患有同種疾病的康復患者能交流抗病經驗。

                    調查結果不但說明了患者的期望和需求,也從另一方面反映出目前我國醫院人性化服務的欠缺之處,即在與患者溝通、全程健康維護和心理照護等方面尚亟需加強。現代醫療服務已遠遠超出對疾病診斷和治療的傳統病種質量范疇。

                    服務品牌的塑造最終要在實際的實施中體現出其核心價值,醫療服務與其他服務或有形商品有很大的不同,在醫療服務的提供過程中,患者與非營銷人員的接觸遠遠超過與營銷人員的接觸。 

                    所以,營銷靠營銷部門以及其他部門的配合,讓各部門都積極主動地參與營銷活動。 

                    為了激勵所有部門的團隊精神,如果醫院的員工不滿意,那么員工就很難讓患者滿意。患者的滿意程度取決于醫院提供服務的價值,醫院提供服務的價值取決于員工對醫院的忠誠度,忠誠度取決于員工的滿意度,滿意度取決于醫院為員工提供的價值,而醫院為員工提供的價值取決于內部管理、機制、體制等一系列深層次的問題。因此,下列有代表性的做法應成為我們今后工作中的具體實踐行為,比如: 

                    建立重點客戶檔案,加強大客戶的營銷關系管理,對患者滿意度和員工滿意度進行分析; 

                    利用各種傳播媒介、健康講座、巡診、舉辦聯合活動,做好醫療服務項目的推廣與宣傳工作; 

                    抓好客戶服務中心的管理工作,為患者提供診前、診中、診后的一體化服務; 

                    通過拜訪客戶、走訪市場等多種形式積極拓展市場;加強與政府衛生行政部門、社保局、保險公司、各類公益組織、社會團體以及周邊社區各單位的關系營銷; 

                    利用醫院的優勢廣泛開展醫療技術項目合作或其他相關項目的合作; 

                    利用數據庫搜集和積累客戶信息,并進行信息整理、匯總與分析,根據醫院定位選擇目標顧客群,有針對性地為相關部門和科室提供營銷資訊;做好醫護人員和其他人員的營銷培訓,指導科室開展營銷技能訓練,提高全員、全程營銷水平。 

                    營銷手段多種多樣,前期主要從如何吸引眼球、活動造勢、開發特色項目、引發關注入手,放大自身的特色和利益點,讓患者產生認同心理。 

                    后期則從如何積累數據、跟蹤回訪、形成口碑等方面入手。 

                    作為一家醫院,或多或少總有吸引人的地方,我們想要做的就是想盡辦法,千方百計要讓更多的人盡快知曉,盡快熟悉,盡快就診。如果沒有全員市場意識,缺乏基本營銷手段,不僅凝聚不了人心,還有可能失掉原本擁有的良好資源和基礎患者。 

                    美國克利夫蘭診所的調查發現,患者最大的三個需求點是:尊重、醫務人員有效的溝通、開朗歡快的醫生。

                    著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人于斐老師認為,當下需求升級,消費者需要的是從服務的滿意感轉型為精神層面的滿足感,想要吸引別人的目光,就必須擁有自身的文化、創新、體驗及情懷。為此,醫院應該培養全體職工的市場競爭意識,樹立全員營銷理念,找準市場空缺和薄弱環節,準確定位,把塑造品牌和提升形象當成重要任務來抓。其中,抽調專業人才成立專門的營銷機構,定期培訓,深入了解醫患關系和病人的現實及潛在需求,通過內容生產和話題制造搞好與患者的互動溝通,同時搞好新聞策劃和服務策劃非常關鍵。所謂新聞策劃,是指通過新聞媒介,借助熱點事件,制造新聞點,尋求新聞眼,以此來樹立醫院的服務形象,樹立品牌形象,營造醫院良好的外部發展環境。

                    新時代建立品牌資產的關鍵在于發展與顧客之間的互相依賴、互相滿足的關系,根據哈佛商業評論的研究,當你的顧客流失率降低5%,平均每位顧客的價值就增加25%——100%以上,這方面,以華南某腫瘤醫院為例,醫院通過本單位服務的特性和客戶行為分析以及分析發達國家成熟的經營模式,選擇以口碑宣傳和公益健康活動參與為主、媒體宣傳為輔的方式,廣泛的聯絡各級醫療為商機構,獲得更多的患者源。  

                    包括,設立區域腫瘤監測和檢查中心,縮短患者與醫院的物理距離;和各地醫院、醫療機構合作,提高合作機構的監測能力和手段,在向合作方讓渡相關利益的同時,獲得患者源的共享;通過與患者和家庭保持良好的醫患關系,建立長期的信任,通過患者推薦等方式,通過口碑為主、媒體為主的方式吸引更多的患者;通過與政府健康部門合作,獲得國家公務員、教師等事業單位從業者的定點檢查權,積極配合后續的醫療服務。

                    同時,通過定期舉辦患者講座、經驗交流等方式和患者有更多的接觸,通過一些慈善總會等機構參與跟醫院目標客戶相關的公益服務。

                    眾所周知,患者是醫療服務市場的“終極投票者”,決定了醫院創造的價值、品牌資產能否得現。因此,醫院品牌資產的有無、高低取決于患者,而不是醫院,以患者為導向的品牌資產是醫院持續發展的前提條件。品牌資產實際上是醫院的無形資產,具體包括品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌聯想和市場影響五個方面,前四個方面代表了患者對醫院品牌的認知,后一個方面代表了醫療服務市場對于醫院品牌的反饋。

                    品牌資產歸根結底是由品牌形象所驅動的,品牌形象是構建品牌資產的基石。以患者為導向構建醫院品牌資產,一般分四步走:第一,建立醫院品牌認知;第二,賦予醫院品牌內涵;第三,建立醫院品牌回應;第四,建立醫院品牌關系。這四個步驟并非各自獨立,而是存在層遞關系,后一步取決于前一步的成功實施。

                    不能把醫院品牌資產單獨視為一個財務概念,因為品牌形象是其驅動因素,而品牌形象存在于患者心中,醫院品牌資產價值的高低取決于患者的認同。因此,醫院品牌資產同時也是一個營銷概念,如果沒有真正把握醫院品牌資產的實質,僅以患者為導向構建醫院品牌資產,那么其永遠就只能停留在概念意義上,并不能真正實現。

                    “我是誰?”并不重要,關鍵是“別人認為我是誰?”這是一種從患者角度反觀醫院的看法。

                    在醫療競爭極為激烈的現在,只有患者搞清楚“XX醫院是‘誰''''?”“XX醫院能干什么?”,才能保證醫院的品牌提升和可持續發展。

                    當然,患者對醫院的印象來自于醫院對自身形象的傳播,醫院必須首先搞清楚“自己是誰?”“自己究竟能干什么?”,然后持續有效地進行傳播,才能真正樹立醫院的品牌。

                    現實中,醫療服務品牌已經不再是個陌生的話題。患者需求品牌,醫院重視品牌。醫院總是通過自己的經營行為、創新活動試圖建立起品牌親和力,患者則依據個人偏好,選擇自己了解、信任和喜愛的醫療品牌,這兩者行為的有機統一,預示著醫院開始進入品牌經營時代。“形象至上”是醫院誠信特征的具體提現,聲譽與形象比任何其他產品都更重要。

                    醫院營銷的確是個極具發展潛力的大市場,當前也正處于覺醒期,如何在眾多的醫院中獨樹一幟,吸引眼球,除了傳統的媒體手段外,營銷方式的創新和服務手段的提升構成了人性化的資源整合平臺。其中,開發利用好“注意力經濟”就是獲得一種持久的財富,這種形式財富使你在獲得任何東西時處于優先位置。與此同時,醫療真正的基礎是醫療實力,只有有了扎實的醫療實力,配合以合理的營銷技巧,才能吸引更多的顧客。

                    三、文化品牌

                    醫院的文化品牌是組織文化的自然體現,是指醫院在發展實踐中所創造和形成的具有自身特色的精神觀念,是個體所具有的價值觀和行為方式的共同趨向。

                    著名品牌營銷專家于斐老師在清華大學講課指出,醫院文化既是醫院的核心靈魂也是醫院的本質特征,其3個起源因素:社會經濟文化發展(定性)、醫院高層管理人員自身(定位)和管理層執行的管理方式(定量)。優秀的醫院文化一定是從規則到績效,績效到創新,最后有遠景導向。

                    一個具備優秀組織文化的醫院將產生巨大的凝聚力,將使員工共同承擔其組織的使命和責任。這種優秀的組織文化會潛移默化地滲透到每一位員工的日常行為中,并使社會公眾通過員工的行為感受到醫院的文化品牌和價值。

                    文化品牌不等于文娛活動。

                    文化品牌是組織內的個體所形成的在精神、制度、行為和物質等方面共同的觀念和模式。因此,醫院文化品牌的構筑應圍繞如何提煉出組織在發展中所形成的精神觀念、如何建立規范化的制度、如何倡導上下一體的行為模式和如何構建以優良和諧的工作環境為代表的物質文化這四個方面展開。在文化品牌的建設中,要避免過多地向員工灌輸所謂的理念和精神知識,要避免急于求成、以行政命令的方式營造所謂的文化氛圍。醫院在創建文化品牌的過程中,要有切實的、能夠引導全員參與的、影響每一位員工工作態度的措施,通過不懈的努力,在醫院上下形成共同的價值觀和行為趨向。

                    1、醫院公關出版物,如疾病預防的手冊、病人自我護理手冊等;潛在的患者群,限于條件不可能對醫院進行詳盡的了解,尤其對醫院的專長和特色科室缺乏認識,當醫院通過有效的手段將此類出版物傳遞到患者的手中,會增加醫院的學術權威性,并會在潛在的患者群留下深刻的記憶,當患者需求醫療服務時,這種記憶會使患者產生優先選擇的動機。要達到這樣的效果,前提是醫院公共出版物不能粗制濫造,形式和內容一定要精美,上檔次,不能像電線桿上的牛皮癬廣告,否則,將會起到相反的效果。

                    2、公益活動。鑒于醫院的特殊社會職能,公益活動是醫院必不可少開展的經常性的品牌塑造手段。醫院可采用捐錢、捐物、或免費提供醫療服務的方式,提高社會評價和公眾的美譽度。

                    3、新聞互動,一個有良好品牌的醫院,一定和媒體有著良好的關系。在醫院品牌塑造中,醫院的公關人員可發展或創造很多對醫院、醫療或有關醫務人員的有利新聞,提高醫院的聲譽。如中外學術交流會,醫學研討會、公關活動、公益活動等都是新聞極好的素材,都可形成新聞的熱點。每個醫院都會發生一些感人的事件或故事,但如果僅僅是內部消化,則僅僅是對當事人的激勵,但如果變成新聞,則就形成醫院品牌的效力。湖北那家醫院的公益活動和新聞媒體的互動,就是品牌塑造工具最有效的發揮。這種互動的效果,不僅僅可以節約大筆的廣告費用,且實際的宣傳效用遠遠超出硬性廣告的可信度和贊譽度。

                    4、科普軟文。無論是何種媒體,都有一定的版面為公眾介紹醫學科普知識,在醫院品牌的塑造中,如果醫院能組織專人撰寫科普軟文,不斷地在媒體上出現,醫院的技術含量和影響力會極大的輻射,利用這種有效的工具,無疑是提高醫院品牌影響力的有效方式。

                    5、社區網絡。過去“坐堂應診”式的營銷方法,顯然已經不能符合現代醫院營銷思維,醫院公關人員走出醫院,變被動營銷為主動銷售,采取有效的措施,例如采取優惠卡、便利卡,專項保健、定期體檢、流行疾病預防、醫學科普宣傳等等形式,建立一定地域涵蓋面的醫療服務的網絡,使醫院的銷售對象形成一個寬泛的相對固定的群體。

                    6、互動溝通。伴隨技術創新與運用,微信、微博、微電影、社交APP、論壇平臺等新媒體不斷崛起,醫院品牌體驗有了更多參與渠道、連接渠道;同時,技術創新與運用,讓連接一切成為可能,線上線下打通,多場景聯動的實現,使得品牌體驗可以突破時間與空間的限制,實現快速、聯動、即時完成產品體驗與口碑傳遞,無論是醫院品牌的塑造還是醫院營銷推行,網絡的建設對現代的醫院都有著極其重要的意義。網絡的互動,不僅能使患者快捷地了解醫院的特色和長項,更便于患者與醫院之間信息交流。

                    在互聯網時代,就醫院來說,更多的是體現在社會化媒體戰略上:

                    一是數字化戰略,即運用社會化媒體傳播醫院的信息內容,然后獲取消費者的反饋;當下人人都用自媒體,那媒體時代醫院傳播的法則是什么呢?

                    1、自媒體時代,醫院最好的代言人是技術權威。

                    2、醫院要有故事可講。醫院的成長故事、品牌故事、團隊故事、文化故事等等。總之,有故事才能傳奇。

                    3、醫院要有行業的格局和視野。不僅提供專業服務,更引導生活方式,不僅懂得使用價值,更深諳心理價值,不僅懂得售賣產品,更善于售賣感受。不僅要有商業頭腦,更具備藝術水準。不僅懂得個人信賴,更懂得族群共融,不僅懂得自己傳播,更會激發大眾共同傳播。

                    二是社會化戰略,即避免直接發送廣告信息打擾用戶,而是幫助他們建立關系,并不斷強化這種關系。這種人格認同感,部分的替代了技術功能,成為了新的用戶粘連和購買理由。

                    以往的傳統產業時代,電視、報紙、雜志、廣播等媒體,壟斷了信息傳播媒介,導致醫院可以通過單向的、叫賣式的傳播方式制造消費熱潮。互聯網時代,由于移動互聯網和社交媒體的社群性、小眾化、交互性、互動性、分享性特征,信息的聚合變得無處不在,打破了傳統媒體的壟斷,更讓消費者同時成為了媒體與信息的生產者和傳播者。因此,在互聯網時代,醫院關注的重點必須從內部流程質量和效率轉向與消費者互動的質量上。目前從總體上來看,市場營銷的理念已經逐漸被眾多醫院所接受,傳統的推廣理念正在被新的營銷理念如體驗、內容、交互、場景、感知所代替,一些醫院采用先進的營銷方式比如內容營銷來武裝自己。事實上,一個醫院再好、再多www.kocyl.com的文化背景、區位優勢和獨特資源,如果不能通過有效的營銷手段轉化為自身品牌形象,不能夠開發更多具有話題性和影響力的內容產品,那就是浪費。因此,就要把醫院的文化基因原材料經過精準、精細、精益的營銷深加工成圍繞需求生活方式展開的品牌故事,并放進品牌建設中去,這樣才有可持續競爭力。某些醫院由于實力所限,所以,在組合運用宣傳手段上一定要強調個性化的定位和差異化的訴求。

                    醫院選擇內容營銷的理由主要是:

                    降低風險、發掘潛在客戶、培養潛在需求和評估銷售機會。

                    醫院使用最多的內容營銷手段,排名前十的為:

                    社會化媒體       79%;

                    軟文       78%;

                    真人體驗        62%;

                    電子新聞稿       61%;

                    案例分析        51%;

                    博客          55%;

                    白皮書        43%;

                    網絡研討        42%;

                    紙質雜志        42%;

                    視頻         41%;

                    而電臺、短信、電子書等傳統內容渠道工具也稍有應用。

                    調查表明:大醫院平均使用9種內容營銷手段,中小醫院平均使用6種內容營銷手段。

                    于斐歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,于斐先生,著名品牌營銷專家,美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰專家,藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人,中國十大杰出營銷人,人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者,團中央中國光華科技基金會創業導師,“中小板上市公司內部控制系統設計”項目召集人,《中國證券報》特約品牌顧問,中國《品牌》雜志首席專家,清華大學、北京大學、浙江大學客座教授,中國保健行業十大杰出經理人,中國最具影響力營銷策劃100人,中國國際經濟技術合作促進會健康科技工作委員會副秘書長、中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。于斐新浪認證微博:http://weibo.com/lgzhiyang 微信:yufei-1966 聯系電話:013906186252 網址:http://www.lgzhiyang.com/ Email:[email protected](與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入于斐專欄

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