沒有格調的產品,在市場不硬氣!
                    2019-02-25 全球品牌網  于斐

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                    許多中小企業為什么很快死亡了?

                    不知道自己要干什么,沒有正確的思路、沒有長遠規劃、沒有到位的營銷策略,對產定位、概念訴求、到位執行等也是聞所未聞;他們在項目選擇、資金投入、經營方式、管理制度、人員儲備、服務段等方面沒有自身特色,人云亦云、亦步亦趨,缺乏差異化和人性化價值取向。

                    試想,產品沒有格調,你怎么去推廣?

                    市場競爭就是認知競爭,建立起產品“人設”,開拓新視野是新時代必須。不走心的努力和辛苦沒有意義,不懂得提高認知能力,不會做IP提升格調,中小企業如果不善于在體驗故事化上下功夫,通過錯位經營把消費者與產品的關聯和體驗,用生動故事表達出來,要做好產品是不可能的……

                    這是因為:消費者群體是以價值觀來劃分的,收入高低對營銷判斷并沒有太多價值。一個沒有個性、沒有話題、沒有娛樂成分的東西,是很難被傳播的,品牌需要性格,有性格消費者才會喜歡。

                    事實證明,在一個被變化加速的時代,你的產品好,也僅僅是時代的基本標配。在同質化競爭的情況下,就得拼格局和格調,拼這個產品背后的內容生產和運營能力,企業提供個性化內容和場景化體驗服務,其實就是在做媒體運營和價值轉化,就是在把消費欲望轉換為真實購買力……因為,現在和未來的消費主體們,客戶變成了這些人:

                    2.28億的80后;

                    1.74億的90后;

                    1.26億的00后。

                    滾滾紅塵中,如何才算是個好產品呢?

                    一、產品本身要有足夠的價值!

                    因為一個完整意義上的產品,既包括核心產品(功能與性能),也包括外圍產品(服務與配套),還包括外延產品(感覺與體驗)。消費者不是圖便宜,消費者喜歡的是物有所值和物超所值。

                    二、產品要有讓消費者能感知到的個性化價值體驗。

                    比如好的故事包裝、生活方式情結挖掘、信息連接、內容營銷、平臺傳播、互動口碑等……

                    事實上,好的產品一定是形神具備有靈魂的,遺憾的是,許多老板自我感覺良好的產品只有形沒有神更沒魂。而且,許多企業都在一廂情愿,動不動就自己產品和項目如何如何……事實是:市場最不缺產品缺認知!

                    在數字化時代,越來越呈現出碎片化、娛樂化、興趣化。這將導致未來的消費者會變得越來越以自我為中心,越來越關注消費過程為自身所帶來的利益和價值。鑒于此,整個營銷傳播過程就要有趣味性、有話題感、人格化和儀式感。為此,要好好檢一下了:品牌營銷——這門功課你們具體做的怎樣?如果這個事關整個公司的靈魂、核心和引擎都沒搞好,對不起!你的所有付出都是浪費!為此,中小企業不妨做好“5C”分析:

                    1、企業/產品(Company):分析企業目前需要解決的核心問題;

                    2、品類(Category):分析市場行業環境背后的機會和挑戰;

                    3、競爭(Competition):分析企業面臨的競爭態勢;

                    4、渠道(Channels):分析品牌或產品在通向消費者的過程中,通路的情況及變化;

                    5、消費者(Consumer):分析目標消費人群的需求和購買決策。

                    互聯網時代,很多時候產品本身的好壞變得并非特別重要,重要的是人人都用這個產品,或某一人群用這一產品的炫耀感和可以享受的娛樂感。因為,消費者獲得了真正主權,他們能夠以成本最低、速度最快的方式表達情緒、發表評論,影響甚至參與設計與生產。為了適應這種變化,企業原有的生產要素都需要打散重組。為此,企業在操作上要注意兩條標準:一是產品要有某種獨特性,或在外觀,或在成分,或在用途或在價格等等基礎上做好內容營銷;二是產品要有適合做口碑傳播的潛力,而且這種潛力看得見,摸得著。

                    記得在《史玉柱自訴:我的營銷心得》79頁中有段話:市面上好產品太多,但做好的不到10%,核心原因就是策劃沒搞好,沒有過策劃關。在營銷活動中,付出的成本最高的其實是人的智慧,就是策劃的成本,而不是電視、報紙、網絡推廣的費用。

                    許多新品在出生時往往存在基因缺陷,產品質量和功能只是產品的基本要素,一個好的產品還必須具有策劃基因。即便一個功能再好的產品,如果完成不了從技術優勢到消費利益的交換,不能方便的被消費者所感知,它就不是一個好產品!

                    一個月里,我作為嘉賓出席了六個有關企業界的營銷高峰論壇。接觸了不少企業老板,聽到了他們經營中的各種各樣的困惑和煩惱,心里頗有感觸。

                    如今,滿大街的同質化產品遍地都是,市場上最不缺的就是產品,這一點我曾反復在各種場合強調過,但許多老板恰恰在這方面很盲目,總認為自己的產品如何如何好,怎樣怎樣棒,但說實在的,對于市場來說,你再多的技術、再多的專利、再好的工藝、再好的品質,如果在認知上不能與消費者需求對接,自然而然不會得到他們的認同,你企業想給的東西不是消費者想要的東西,你說,你生產的那一大堆東西講好聽點是庫存,講難聽點就是垃圾。

                    有許多企業也開始在營銷上下功夫,但基本是失敗的,因為他們不懂得營銷的本質是形式的創新和內涵的差異化,他們跟風別人亦步亦趨或者憑自身老經驗老閱歷辦事,形式上是有了,也許覺得挺熱鬧還挺滿意,卻打動不了求新求異的消費者。說白了,你自身的利益點對消費者沒有殺傷力,當然也就很難刺激消費,因此圍繞它所做的一切工作也都成為了自娛自樂的東西。

                    為此,一個產品在出生前就要明確差異性、內容策略、定位、核心競爭力賣點、未來市場容量、盈利能力等基本內容,因為消費者才是市場的裁判,遺憾的是很多中小企業在跟風模仿式參考了競爭對手的產品后,就開始閉門造車設計、制造自己的產品,在產品出來時,連給誰都不清楚,就自以為是的傳播推廣,企業并不清楚自己的消費者在何處,更不清楚他們的喜好、消費能力、年齡、性別、社會定位等方面的內容,結果是產品庫存不斷增加,市場卻遲遲不動。

                    哈佛商學院的唐納薩爾曾說過一句話:外部環境發生急劇的變化時,昔日的成功模式可能成為今日的障礙。就中小企業而言,變革決定進化,進化決定存亡。在中國漫山遍野一大堆失敗或即將失敗的產品中,不缺研發、不缺專利、不缺品質、不缺技術,同時也不缺規模、不缺資源,可為什么產品就一蹶不振、折戟沉沙呢?

                    說一千道一萬,關鍵在于策劃水平不行。

                    特勞特說過:世界上并不存在最好的產品,在營銷的世界里唯一的存在就是消費者的心智,認知就是現實,就是一切。

                    在沃頓商學院近期舉辦領導力創新的圓桌會議上,當有人問起在各自行業中對創新最重要的一因素是什么?全球性的大型保險公司CEO羅伯特?亨利克森認為是營銷。“從事我們這一行,營銷才是決定成敗的王道。我是指真正的營銷活動,而不是銷售支持。在美國,做保險的全靠營銷工作來支持。公司里的所有的部門都必須認識到:公司是針對消費者的企業,我們必須預測消費者的需求,并想出具有創造性的想法。”

                    這番感嘆道出了企業尋求產品開拓和價值創新中營銷所具有的市場推動力。

                    對消費者來說,他購買產品的目的除了獲得核心利益外,還期望從中獲取附加利益,無論是從情感、還是精神層面,都希望有所滿足。隨著市場發展的成熟和理性,那些愈發挑剔的消費者,不僅需要產品本身的物質屬性,也希望產品能夠根據時代、消費環境和需求的變化有所增加和改變。

                    因此,企業可以運用特征——優點——利益來突出自己產品的附加值。就單一產品來說,即使自身不具備很強勢的背景,也要通過專家指點,找出其中區別對手的差異化概念或促銷手段,這不,連海爾的張瑞敏都說創造市場的前提就是創造概念。

                    著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人于斐老師指出,許多傳統的銷售理念正在被新的營銷理念如體驗、內容、交互、場景、感知所代替,一些中小企業已經學會采用先進的營銷方式比如內容營銷來武裝自己。內容營銷的前提,要么是迎合消費者的求知欲望,要么吸引消費者產生情感共鳴,要么讓消費者感到有趣。為此,要避免無中生有的夸大,天花亂墜的炒作,只要能夠有效區隔你的競爭品牌,能夠突顯你的賣點而不牽強附會,同時極易被消費者接受,那就是好的營銷。比如:我們可從品牌產品在包裝上注重美感、突出現代藝術特點、加入時尚流行元素、在內容生產上補充更多的娛樂性、場景化、人性化等,讓產品時尚生動起來去吸引年輕人,從而建立起龐大的消費人群。但是,許多中小企業這方面的市場開拓力度不夠、信息渠道不寬、對市場營銷的認識還比較片面,不明白現在已是需求決定生產的時代,這在現實的營銷發展過程中具體表現為營銷手段落后。

                    有情懷的內容,能讓你贏得客戶的青睞,

                    有思想的內容,能讓你贏得客戶的敬愛,

                    有價值觀的內容,能讓你贏得客戶的崇拜。

                    為此,將主要精力放在內容上,自采UGC(用戶產生內容)跟PGC(專業團隊產生內容)相互結合,設計有吸引力的內容,讓用戶參與進來,不斷進行測試、優化調整自身的內容。事實上,內容,只有真正抵達用戶的時候,它才是活著的,只有當人們愿意接受、分享甚至主動參與到創造中來,它才是有價值的。

                    以往的傳統產業時代,電視、報紙、雜志、廣播等媒體,壟斷了信息傳播媒介,導致企業可以通過單向的、叫賣式的傳播方式制造消費熱潮。互聯網時代,由于移動互聯網和社交媒體的社群性、小眾化、交互性、互動性、分享性特征,信息的聚合變得無處不在,打破了傳統媒體的壟斷,更讓消費者同時成為了媒體與信息的生產者和傳播者。

                    而當下的傳播中,圍繞產品品牌、企業形象等創作的品牌段子,因為軟性植入、趣味性、去廣告化等因素,沒了廣告的生硬,使得傳播細無聲。同時,利用社群或者社區的優勢,強化與粉絲的互動溝通可以實現經濟效益上的最大化。

                    因此,中小企業要記住互聯網時代產品要具有社交屬性,其特點就是要好看、好玩、好用;有趣、有品、有愛,活動預告設計精細,活動手段場景化人性化、文字充滿趣味性和娛樂性,盡量迎合當地人們的喜好,打破商業性的審美疲勞。

                    記得任正非曾對研發團隊提出,企業活不下去就沒有未來,華為的價值評價體系要改變過去僅以技術為導向的評價,大家都要以商業成功為導向。高端手機若以技術為導向,賺不了錢,那你們的高端是沒有價值的,過不了三個月,高端就成低端了。如果只試探著科研,我們不反對,但是你們若要做成一個產品,需要別的業務來補貼,我認為有必要在策略上好好分析。

                    商場打拼許多年,現實中,我們的老板總覺得自己似乎很了解顧客需求,特別是企業經營一段時間之后尤為如此。但是,人們的品味在變,生活習慣、消費心理在變,為了避免這種純粹屬于主觀或拍腦袋想當然的心理,我們的企業應該需要培養一種經常詢問目標顧客、了解顧客需求的習慣。

                    在過剩經濟時代,大眾消費的變幻莫測是人人皆知的事實,今天暢銷未必表明在明天也同樣地暢銷,因為企業是銷售目標顧客想購買的東西而非你想賣的東西。

                    美國營銷專家蘭茲鮑姆教授為此也提出,營銷的最終目標是讓自己成為目標市場的顧客心目中首選甚至唯一的選擇。事實上,營銷就是關于目標顧客的,屬于市場導向,而不是關于你的,再或者是什么產品導向之類。

                    著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人于斐老師在北京大學總裁班講課時指出:企業要想活得好,首先必須活法好。中小企業需要學會搞3P關系(Personalized Professional Public Relations,個性化、專業化及公共性,簡稱3P關系),塑造不一樣的人格、不一樣的生活方式,通過故事去勾引,通過內容去放電,始終如一堅持產品核心價值主張。這就要求中小企業必須必須具備媒體特質,沒有媒體屬性的產品,也沒有傳播性與延續性。

                    鑒于此。中小企業首要擺在眼前的任務是,先要檢查一下推向市場的準備做得怎樣了。

                    第一,你的產品賣點何在。賣點是什么?說白了就是緩解客戶的痛苦,解決客戶的問題,去除客戶的噩夢。這點非常重要,不少企業老板總是抱著產品特點宣傳再宣傳,顯然是不對的。產品具體的差異訴求和精準定位等是不能有偏差的,賣產品關鍵是要賣不同,而不是自認為比別人好就一定能賣得好,尤其是切忌不要把賣點和特點搞混淆了,這是兩碼事;

                    現在的消費者購買商品基本上是從原來的功能性消費——-品牌消費——-體驗式消費——-參與式消費這樣一條價值鏈展開的,他們比以往任何時候都注重感官體驗、交互體驗、瀏覽體驗、情感體驗、信任體驗。過去,我們的企業把用戶抽象化,每個用戶都是數字;未來,我們的企業必須把用戶具象化,每個用戶都是故事。

                    因為一個企業,再好、再多的文化背景和資源,如果,不能通過有效的營銷方法轉化為自身品牌形象,那都是浪費。因此,就要把企業的文化底蘊原材料,經過精心、精準、精細的營銷深加工成圍繞生活方式展開的品牌故事,并放進品牌建設中去,這樣才有競爭力。許多企業在產品出來后,總覺得自己精心培育、悉心呵護的孩子會成為市場寵兒,卻沒想到正在日益成熟的市場,一個產品如果沒有品牌戰略指導下的實戰企劃和扎實執行,沒有集中優勢、聚焦資源去合理布局、科學規劃,那么,產品自身的價值體系是很難在消費者心目中迅速占位的,也就不可能和消費者之間建立良好的相關性,獨到差異賣點和核心競爭優勢也就無從談起。

                    市場是變幻莫測、刀光劍影的較量。在這過程中,你千萬不能刻板、沉默,該是拿出點態度來了,這賣點不僅來自打造品牌價值鏈中涌現的激情火花,也在于通過感性的互動整合手段讓我們的消費族群在享受消費的具體執行中獲得情感的共鳴和情緒的感染,從而使產品推廣的激情和市場運作的興奮彼此間協同作用,在讓消費群體驗超值心理認同時獲得附加的精神愉悅。

                    第二,你是否有有價值的市場解決方案,也就是相關的產品生態型盈利模式以及其實操性。在市場上,只有適合自己的才是最好的,千萬不要迷信或跟風追隨別人創造的所謂的市場奇跡,要知道那并不一定適合你。你應該明白,一個產品要想規避殘酷廝殺的紅海,整合資源是基礎,如何激活市場才是根本;數十年的時間里,一些企業發展起來了,更多企業卻銷聲匿跡了。

                    如今,市場營銷涌動著變革趨勢,在互聯網、大數據等已經成為社會通用基礎設施的背景下,中小企業必須明白在互聯網時代的商業基本原則:

                    1、商業的重心正在從“物”轉移到“人”,

                    2、商業的驅動力正在從“流量”轉換為“關系”,

                    3、商業的衡量標準正在從“價值”轉換為“價值觀”。

                    在中小企業產品運營推廣中,必須以消費者為中心,產品設計之前就必須充分研究和分析,并且要把差異化、競爭策略、市場細分、定位等觀念融入到從產品設計、定價、廣告、促銷到終端銷售的每一個環節上。為了更好的化解消費者中的挑剔眼光和理智心態,市場的運作往往相對淡化理性的功利色彩,于是開始出現了感情消費,它迫使企業必須拋棄被動迎合消費者需求的市場營銷觀念,應樹立起主動誘發需求,引導消費的營銷新思想,以掌握市場開發的主動權。 為此,要想辦法運用互聯網思維對市場、用戶、產品、企業價值鏈乃至整個商業生態進行重新審視和規劃。

                    第三,無論是內容生產故事制造方式,還是招商策略,如果大家的手法都差不多,這時候,你如果沒有個性化的利益點出現,也就很難真正吸引別人的注意,最后面臨的也就是產品的夭折了。

                    應該說,做好這三點是不容易的。需要中小企業對市場的敏銳觀察和對營銷的深入了解,才能制定出適合企業的營銷策略。

                    現今社會,互聯網消除了信息不對稱,消費者開始用腳投票,市場已由廠商主導轉變為消費者主導。一個沒有策劃概念的企業,尤其是中小企業是很難在市場上立足的。

                    策劃的核心是確定企業戰略規劃,要明確在互聯網時代,企業追求的是結果文化,而不是歷史文化。因此,跳出傳統模式紅利的嬌寵,在平等、開放、透明中想方設法去吸引用戶追逐,并根據定位發展戰術營銷。戰略規劃要求企業明確自己的優勢、劣勢、機會與威脅,據此確定企業的發展方向和競爭戰略,是寧做雞頭,不做鳳尾,還是寧做鳳尾,不做雞頭,是在對手薄弱之處出手,還是與對手針峰相對,是追求短期利潤還是在意長期發展等都要有明確的企業規劃。在戰略框架的指引下,產品、價格、渠道,促銷等基本策略都可以迎刃而解。

                    著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人于斐老師指出,一些新產品上市不超過半年,就已經杳無蹤影,挺過一年的已屬寥寥無幾。在這樣的背景下,產品就其創新而言,有以下幾方面值得借鑒:

                    1、重新定位產品。

                    當前,中小企業需更加清楚地向消費者傳達品牌愿景及理念,主動積極地與消費者進行交流,建立關系并增強互動,實踐承諾讓品牌價值躍升……中小企業要集中人力物力財力,以異于常人的眼光尋求自身產品的核心賣點,將企業的老產品重新定位包裝挖掘內容、故事、體驗和價值以新的形象進軍市場。

                    為此,中小企業除了對產品進行概念、定位、訴求方面的包裝外,更要結合產品本身的特質和功效,明確產品自身的集中服務對象,在當前眾多同質化產品堆里,如果自身不能找出或發現利益訴求點,就會找不到運作方向最終被埋沒掉。

                    當前,應對同質化,概念營銷已成為中小企業打破雷同,尋求差異化,突顯個性化,建立和鞏固品牌或產品自身發展優勢的一條途徑。

                    所謂的概念營銷,是指企業在基于市場導向的基礎上,經過嚴密科學的調查分析和深思熟慮的綜合權衡,明確目標消費者并能夠滿足目標消費者的需求,調查出市場的潛力及市場的容量,將產品或服務的特點加以提煉,將市場需求趨勢轉化為產品項目開發的同時,利用說服與促銷,創造出某一具有核心價值理念的概念,通過這一概念向目標顧客傳播產品或服務所包含的功能取向、價值理念、文化內涵、 時尚觀念、 科技知識等,從而激發目標顧客的心理共鳴,最終促使其購買的一種營銷理念。

                    概念營銷著眼于消費者的理性認知與積極情感的結合,通過導入消費新觀念來進行產品促銷。好的概念能激發消費者的興奮點,有利于廣告傳播、快速啟動市場,許多化妝品企業為了盡快打開市場,往往會圍繞產品的個性和與競爭對手的差異,想方設法創造概念,以便盡快占據消費者心智資源,脫穎而出。

                    但概念營銷必須建立在產品本身的品質以及準確的市場需求基礎之上,并不是憑空想出一個概念,通過媒體炒作就能得到消費者認可的;概念營銷的基礎是在洞察消費者需求之上的差異化,是由過硬的產品基礎和實在的功能體驗來保證的,概念的提出也必須具有市場說服力和針對性;作為概念產品,它必須有自身獨到的內涵體現和技術上的延伸,除了通過差異化凸現自身優勢外,更要從人性化的角度站在消費者一邊以自身的核心競爭優勢來挑戰對手的攻城掠地,從而爭取更大的市場份額;只有產品或者服務本身確實與同業形成較大的差異,并且可提練出來,形成與消費者溝通的觸點,才能談得上概念營銷,否則就是欺詐式的營銷。

                    誠然,一個新產品,如果缺少概念,就很難喚醒消費者內心深處潛在的認知欲望,而定位精準的產品概念在人們心目中先入為主,比起努力使人們相信你可以比同類產品提供更好的產品相對要容易得多。企業或產品只有尋找到“既是他自身具備又是消費者關注”的東西,也就是市場營銷過程中的所謂“賣點”,這才是 “概念”的素材。要知道新品與舊產品在需求上的關聯,將產品的核心價值與目標顧客的切身利益相契合,產品新但需求不能新,需求必須本來就是有的,只是要更加精準,如果非要創造需求,那只能是自討苦吃;要做到所傳播出去的有關定位的信息要能在產品中找到依據,也就是說產品要對定位能夠支撐,不能空手玩概念;消費者心理需求及其觀念的變化,直接 影響 消費者的消費行為,因此在概念營銷中把握目標顧客的消費心理至關重要,概念需要非常完善的企業文化支撐和事實支持,是“直指人心”的,它和人類的基本情感、道德觀念完全一致,屬于“最接近真理的事實”,能夠使絕大多數人產生情感和心理共鳴,從而成為企業的忠實顧客。

                    目前,消費者已不再滿足雷同的產品,更需要個性化的產品,這在高端產品中表現得更為明顯,個性需求的時代已經來臨。個性需求引發了個性化營銷,通過概念營銷可以把消費者的這種個性需求加以彰顯。同樣,產品概念對企業自身以及產品品牌的塑造是有反作用力的,當這個產品概念被認為具有欺騙性的話,自然會影響到品牌的聲譽,甚至企業形象也會因之受損。

                    2、 產品設計人性化

                    產品的人性化設計可以讓產品本身與消費者對話,感受到情趣情感的陶冶和溫度溫馨的滋潤,形成無形的銷售拉動力。

                    通過對消費者深入研究,找到消費者對產品的潛在需求,然后通過生動化人性化設計,引入傳統文化和現代科技的時尚流行元素,在個性體驗優化表現和趣味性、場景化、心智化上大膽演繹面向未來的一種感性趨勢,與當前的聚焦熱點與欲望興奮點結合,與消費者產生共鳴,得到他們的追捧。如上海家化、百雀羚之所以成為國內化妝品行業的常青樹,就是靠持之以恒地自主創新以及針對消費者不斷提升產品的人性化設計。

                    比如,就化妝品企業而言,就是要在進入一個新市場之前,做好相應的色彩、香型、規格測試等方面的工作,讓所銷售的化妝品適合當地人的習慣,贏得當地消費者的喜愛。對目標人群習慣的研究,在新市場的拓展中就顯得重要了。

                    在包裝的設計上同樣也能顯示出人性化設計的功力,在專營店不難看到,有些化妝品在開瓶時很困難,也有些化妝品在傾倒的時候給消費者帶來不便,對此我們藍哥智洋機構做過專門研究,這兩個方面的不便,至少可以影響13%消費者的重復消費。

                    好的產品設計會說話,做好產品的人性化設計,能夠使產品在進入市場時節約很大一部分推廣成本。

                    3、品牌延伸有效化

                    品牌延伸即新產品在市場推廣中,借助主品牌的影響力進行低成本推廣。

                    但是,必須注意品牌延伸的關鍵驅動因素——主品牌的價值感和威望。

                    而中小企業在市場操作中,主要以副品牌的形式推出新產品,但我們看到的情況是,一些化妝品企業剛推出的一支產品在市場上尚未做細、做透,又一個系列的產品就接踵而至了,結果可想而知——沒有一個系列或單品可以形成強悍的市場地位。

                    也就是說,化妝品企業的主品牌還沒有在市場上形成一定的影響力,就將一系列副品牌推向市場,結果導致主品牌在品牌影響力上不能給予副品牌有效支撐,當然也不要指望副品牌對主品牌起到反哺作用了。這樣就造成了大量推廣成本的浪費,所有營銷費用沒有有效地為品牌資產的積累做加法。

                    因此,化妝品企業在市場操作時一定要注意,在主品牌的影響力和品牌形象達到一定程度后,再適時地推出與主品牌核心價值及品牌形象相符的副品牌,讓主品牌促進副品牌的低成本推廣,副品牌的成功入市反哺主品牌,為主品牌的資產積累做加法。

                    4、降低推廣成本。

                    中國的消費市場,正在從模仿型排浪式向多檔次、個性化、多樣化發展。這反映了中國進入中等收入階段之后消費的次第升級,也預示著社會階層分化已導致消費市場細化,使其對供給結構形成了多元訴求。

                    當前,一個企業如果僅僅靠“賣東西”來實現發展已不行了。

                    據國際信用卡公司提供的數據顯示,高端服務業的增長是未來的趨勢。這說明,隨著消費的轉型升級,消費市場已從生存性消費進入到發展性消費。事實上,從生存性消費向發展性消費轉型,在發展型消費中從耐用消費品向服務類消費品轉型,是一個必然的過程。

                    我們可以把這波消費歸納為四個方面:全、便、特、新,即全方位的需求、省時省力的快捷服務需要、與眾不同甚至獨一無二的個性化滿足以及追求變化、追求時尚、能獲得獵奇獵新的興奮感。

                    中小企業要在研發、生產和銷售上進行大投入是不現實的,但市場上千篇一律的產品一下子又吸引不了眼球,激發不起消費者興趣,那就需要想方設法給予工藝上改進,在產品的外在表現,如外型、重量、體積、視覺、手感、包裝上等陳列上突出人性化的設計和布局,提高生產效率。

                    特勞特說過:世界上并不存在最好的產品,在營銷的世界里唯一的存在就是消費者的心智,認知就是現實,就是一切。從總體上來看,市場營銷的理念已經逐漸被眾多的中小企業經營者所接受,傳統的銷售理念正在被新的營銷理念所代替,一些中小企業已經學會采用先進的營銷方式來武裝自己。

                    當今的互聯網時代,中小企業要做好成功推廣就必須擁抱互聯網,同時做好三件事:

                    1、以粉絲經濟重構企業:找到你的精準用戶,把他們變成粉絲,讓品牌成為粉絲的共謀;

                    2、研發出尖叫點產品:從用戶中找痛點,把痛點變為尖叫點;

                    3、做好社交化傳播:起個互聯網風格的品牌名、做出你的情懷、講好你的故事、抓好熱點。

                    與此同時,這也是一個自媒體時代,人人都擁有自媒體,中小企業如何通過自媒體實現與消費者的連接?這個問題也是體驗優化的一部分,鑒于此,企業傳播的法則是:

                    1、自媒體時代,企業最好的代言人是老板自己。

                    2、企業要有故事可講。中小企業的創業故事、品牌故事、產品故事、團隊故事、文化故事等等。總之,有故事才能傳奇。

                    3、企業要有行業的格局和視野。不僅提供產品服務,更引導生活方式,不僅懂得使用價值,更深諳心理價值,不僅懂得售賣產品,更善于售賣感受。不僅要有商業頭腦,更具備藝術水準。不僅懂得個人信賴,更懂得族群共融,不僅懂得自己傳播,更會激發大眾共同傳播。

                    5、豐富產品系列。

                    中小企業所有的營銷活動緊緊地圍繞以品牌核心價值和個性、文化識別體系展開,形成企業的每一點營銷資源均為品牌資產作加法的效果,這樣既可在原有投入的基礎上,經過整合,起到對品牌促進作用。這種方式在市場的實戰中已經成為低成本打造強勢品牌的典范。

                    在企業原有核心產品基礎上,通過增加品種、用途、規格、內涵、服務等,發展形式產品、開發延伸產品,從而豐富產品線,形成吸引眼球的生動化規模效應。同時要明確,任何一種產品生產,都應是一種創造價值的生產,都要為了形成價值,實現價值而展開。

                    其實,道理很簡單。企業沒有直面市場與顧客導向的系統策劃,沒有針對性強的營銷戰略策劃,沒有建立在實戰經驗基礎上的精確戰術策劃(注意,千萬不要是誤人子弟的創意策劃),最終使產品在市場上空留無數敗筆。

                    這充分說明,現在一招鮮,吃遍天的時代已經過去了,你的產品與服務缺乏差異與變通,你的戰略與戰術形不成有機的整合與互動,在大眾市場還是分眾市場摸不清底細情況下缺乏細致了解和把握,企業產業鏈與價值鏈不能提供針對性強的及時有效信息,其生存狀態難道還會安全有保障嗎?

                    那么,中小企業該如何選擇合適的營銷咨詢機構呢?

                    首先,選擇的營銷咨詢機構,應該是營銷實戰方面杰出的專家,有相當的資力背景和市場資源,尤其在產品推廣、通路建設、促效手段、人員管理等方面有獨到熟練的運作方法,可以說是在市場上真刀實槍的打拼過,并且業績出色的,因為只有這樣,才能對市場有良好的悟性,準確的把握和創新的策略,搞出來的東西才迎合消費需求,貼近消費心理,具有殺傷力、沖擊力,同時具有實操性,這樣才能真正規避市場風險,不至于淪落為媒體的打工仔,嘩嘩的資金流進去,卻不見相關效益產出來,試想如果沒有堅實的實戰基礎和運作經歷,光憑一個創意、一個概念、一個訴求等等,很難預計產品的命運和前景會怎樣!

                    其次,選擇的營銷咨詢機構要有創新精神,不是因循守舊、固步自封,也不是翻來覆去的僅憑以往操作的幾個案例拿來唬人、嚇人,市場是不斷動態發展的,消費需求也在不斷變化中,要不斷深入市場,貼近基層,觸摸脈搏,在努力學習中時刻把握市場方向,這樣做出的方案才有實際性的效果。

                    以往,企業運營路線圖為:產品——經銷商——分銷商——用戶(到底)。

                    現在,企業運營路線圖為:用戶(開始)——產品——體驗——口碑。

                    君不見,有些咨詢機構往往拿好多年以前已成為歷史的案例來炫耀、標榜,殊不知,現實的市場環境和消費心理已與以往大不一樣,當今是一個生活大于生意的時代、一個有溫度有情感的時代、也是一個趨勢干掉規模的時代。作為中小企業,應該如何創新基因?如何優化生存?只有去開發具有更多話題性和影響力的內容產品,去建立商業生態系統,去整合全球資源增強自身造血功能,把企業原有生產或服務的管控型組織體轉型為交互性價值體,才能最終實現企業打造品牌從信息經濟升級到信任經濟的目標。因此,用戶主導企業經營已勢在必行。供不應求時期,企業以產品為王;供過于求時期,企業以渠道為王;產能過剩較大時期,企業以用戶為王,用戶為王是企業經營最重大的轉變。所以,只有因時因地的應對變化才是理智和成熟的表現。

                    再次,選擇的咨詢機構不僅要有極強的內容生產、故事制造、主題互動、媒體傳播及資源整合能力,執行力也至關重要。在某種程度上,后者起到重要作用,一些咨詢機構往往頭腦發達、四肢簡單,說起理論來頭頭是道,什么市場細分、產品定位、差異訴求、決勝終端等等,而且還喜歡借助某知名國際大品牌的運作方法來借以炫耀判斷的準確,并且不管客觀環境,總喜歡左右客戶的思維,一旦相關東西落實到具體現實中,由于團隊沒有真正運作過市場或者是對市場新出現的東西根本就不熟悉,在宏觀主題把握和微觀的細節處理上顧此失彼,不能很好的傳導產品的宣傳賣點和企業訴求理念,對相關多樣化的營銷資源不懂得如何有效合理的整合。因此難有較好的市場表現。

                    《詩經?小雅?鶴鳴》說“它山之石,可以為錯……它山之石,可以攻玉。”強調借助外力來提高自己的見識,改正自己的缺點錯誤,幫助自己的發展。

                    牛頓曾說,他取得成功是因為他站在了巨人的肩膀上。

                    在我們看來,這就是牛頓所闡述的“巨人的肩膀”。中小企業能否完成自己發展中的一次撐桿跳,或許能在這些知名企業上找到一個閃光的支撐點,從而建立、完善一套適合本企業的經營管理系統,讓自己走更遠的路,爬更高的山。

                    有道是,品牌的競爭實際上就是企業綜合實力的較量,是企業品牌戰略下的人才策略、技術策略、產品策略、營銷策略、服務策略等方面領先水平的競爭。隨著社會化媒體的發展,以社交網絡如微博、微信、視頻等新型信息分享,人際溝通和社會交往模式被徹底改變,這些變化加速了市場營銷策略蛻變進程。

                    中小企業老板應充分意識到互聯網時代下營銷就是要更多地關注人,關注消費者的溝通方式、興趣、個性、生活方式及其變化趨勢。因此,做好品牌策劃就一定要抓住消費者認知痛點。痛點的本身是在于主動、在于感性、在于能迅速點燃起目標消費群中的購買欲望,品牌策劃過程中需要抓住的痛點,其實質關鍵是要及時捕捉消費者心理導向,抓住消費者特有的需求變化,賦予商品人格化的理念,在其中注入某種情感、審美思想和文化品位,以凸現商品的人文價值和服務內涵,憑借感情的力量打動消費者,激發其潛在的消費欲望,最終實現占領消費市場的目的。

                    就拿化妝品來說,必須要有以下4個新對策:1、從功能性利益訴求轉到情感性利益訴求;2、做好生動化的產品定位;3、差異化的產品概念;4、摸索話題性、場景化、娛樂式、人情味的新表達方式。

                    當前,我國消費升級將從商品消費驅動轉向服務消費驅動,從傳統消費驅動轉向新興消費驅動,中等收入者比重的增加和“80后”、“90后”成為主力消費者的趨勢必須得到足夠重視。再比如寫作軟文來說,就要弄清楚好的軟文應具備的要素:融話題性、趣味性、互動性、參與性為一體,內容要有可信度;在標題制作上要有吸引力,巧妙設伏,形成懸念,吸引眼球,淡化商業痕跡,做到在商不言商。事實上寫好軟文的訣竅在于:巧設懸念勾人心;奇句起筆有力量;說出顧客心中的渴望;揭示顧客的煩惱。軟文可以發表在定位明確的大眾媒體或社會化媒體及行業媒體上。把這些企業極具新聞興奮點的事件,通過精準有效的有關媒體巧妙地傳達,而不單單停留在紙上。

                    實際上策劃方案不是品牌策劃的最終結果,方案的實施是非常關鍵,包括實施的指導及實施中需要根據具體情況變化而及時調整等活動,它還需要策劃公司參與并指導實施,以保證方案在實施過程中不走樣,完成對方案調整和進行事后評估等不可缺少的程序。

                    品牌策劃的真正意義在于將確定的方案落實,從而產生生產力。實踐、實踐、再實踐,惟有如此才能避免淪為紙上談兵。策劃公司要在實踐過程中,對項目進行動態的把握,要對項目實施的過程進行有效的監控。在此過程中就是對策劃公司的執行能力和整體實力的考驗,只有真正擁有實戰經驗才能讓品牌策劃的工作有條不紊。

                    著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人于斐老師指出,未來中國企業有6大營銷趨勢:

                    1、要重視新興人群對產品的個性定制和情懷利基;

                    2、要重視社會化營銷,建立生活一體化生態系統;

                    3、要考慮市場碎片化、場景化、平臺化的趨勢;

                    4、企業成為內容生產者,重視體驗互動和思維進化,認知盈余是新時代最大的紅利;

                    5、要關注終端的精神消費與員工價值考核;

                    6、要關注縣域和鄉鎮經濟。

                    為此,奉勸中小企業老板,有了好產品一定要有好策劃,如果www.kocyl.com自身實力、資源達不到,不妨睜大眼睛尋找一個真正適合自己真正素質過硬的外腦(諸如海內外知名的藍哥智洋國際行銷顧問機構)來提供幫助,那樣,你的產品才會真正有救。否則,說實在的,要想成功,那是不可能的。

                    于斐歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,于斐先生,著名品牌營銷專家,美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰專家,藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人,中國十大杰出營銷人,人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者,團中央中國光華科技基金會創業導師,“中小板上市公司內部控制系統設計”項目召集人,《中國證券報》特約品牌顧問,中國《品牌》雜志首席專家,清華大學、北京大學、浙江大學客座教授,中國保健行業十大杰出經理人,中國最具影響力營銷策劃100人,中國國際經濟技術合作促進會健康科技工作委員會副秘書長、中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。于斐新浪認證微博:http://weibo.com/lgzhiyang 微信:yufei-1966 聯系電話:013906186252 網址:http://www.lgzhiyang.com/ Email:[email protected](與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入于斐專欄

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