構建核心競爭能力,連鎖服務企業快速做大之道
                    2010-12-23 全球品牌網  沈志勇

                    請加微信公眾號:xiangmu114


                    塑造企業的核心能力是西方經營思想中非常重要的一條理論。核心能力是眾多西方企業在激烈的全球競爭中保持不敗的重要原因。對于我國的服務型連鎖企業而言,只有建立自己的核心能力,才能在當今全球化的競爭激烈的市場上獲得優勢,長期生存。

                    讓我們先看看什么是企業的核心能力。

                    什么是企業核心能力?

                    早在1950年代,就有學者從不同的角度對企業能力理論進行闡述,比較有影響的理論是塞斯內克用“獨特競爭能力”來表示一家企業同其他企業競爭時在某方面做得更好。

                    進入七、八十年代后,一大批依靠核心能力快速發展起來的新企業,如通用電氣微軟、網景等,取得了令人矚目的新成就,許多學者通過研究這些企業,發現了企業競爭力的關健因素。這其中,邁克爾•波特教授創立了競爭戰略理論。在他的《競爭戰略》一書中,提取出5種基本的競爭力量:新競爭對手的加入、替代品的威脅、買方的討價能力、賣方的討價能力和現存競爭者的競爭。他認為,通過充分利用這五種競爭力的關系,企業就可以推動競爭向有利于自身的方向轉變。波特教授的這一理論,為企業核心能力理論的提出奠定了基石。

                    1989年,美國學者普拉哈拉德等人在《哈佛商業評論》上發表了《企業核心能力》一文,指出“核心能力”是“組織中的積累性學識,特別是關心如何協調不同生產技能和有機結合多種技術流派的學識。核心能力是一組技能和技術的集合體,而不是某單一的技術或技能”。由于這一理論解釋了成功企業長期競爭優勢存在的原因,為企業的發展指出了道路,所以,迅速得到了理論界和企業界的追捧和運用。

                    根據業界公認的觀點,所謂核心能力是指某一組織內部一系列互補的技能和知識的結合,它具有使一項或多項業務達到競爭領域一流水平的能力。核心能力由洞察預見能力和前線執行能力構成。洞察預見能力主要來源于科學技術知識、獨有的數據、產品的創造性、卓越的分析和推理能力等;前線執行能力產生于這樣一種情形,即最終產品或服務的質量會因前線工作人員的工作質量而發生改變。企業核心能力是企業的整體資源,它涉及企業的技術、人才、管理、文化和凝聚力等各方面,是企業各部門和全體員工的共同行為

                    企業核心能力的特征

                    企業的核心能力與一般能力的區別在于核心能力對企業的競爭力和獲利力都起著至關重要的作用。核心能力具有以下特征:

                    一、核心能力的是企業整體的能力,而不是企業的某個業務部門、某個行業領域的能力;

                    二、核心能力有助于實現目標顧客最為看重的核心的的利益,而不是那些一般性的、短期限的好處;

                    三、核心能力具有獨特性。企業的核心能力是企業獨一無二的,其它企業不具備(至少暫時不具備),也難以逾越;

                    四、核心能力難以模仿。核心能力在企業長期的經營活動過程中逐漸積累形成,并深深打上了企業特殊的烙印,導致其它企業難以模仿;

                    五、核心能力具有延展性。企業能夠從某種核心能力衍生出一系列產品與服務;

                    七、核心能力不是“資產”,不出現在資產負債表上,其載體往往體現為人力資源,但同時又超越個人員工的能力而存在。

                    企 業 能 力 的 三 個 層 次

                    總之,企業的核心能力處于企業核心地位,它能讓競爭對手在一個相當長的時間內難以超越,并具有較長的生命周期和較高的穩定性,能使企業保持較為長期穩定的競爭優勢。

                    核心能力的形成有賴于企業所擁有的各種一般能力,但核心能力又具有增強企業一般能力的作用。

                    連鎖服務行業核心能力要素

                    超限戰機構認為,連鎖服務行業的核心能力一般包含以下幾個方面:

                    一、價值定位力和價值創造力。

                    所謂價值定位,就是選擇合適的顧客,并設定即將為他們提供的利益是什么。

                    作為服務行業,我們提供的產品、服務的點位都是以滿足客戶需求為出發點從而獲取利潤的。凡是成功的公司都是幫助客戶解決了某些問題,使客戶獲得了某種利益。|!---page split---|

                    價值定位在服務行業中不乏許多成功的案例,最具代表性的當屬如家快捷酒店連鎖面向中低檔差旅客戶將自己定位在“夠用而不多余的住宿條件和衛生條件,且比星級酒店便宜”,在此基礎上,借鑒國外經濟型酒店的經驗,引入經濟型酒店的經營方式來服務目標市場,去掉一切多余的裝修、設備、物品,提倡客戶自助式服務,迅速取得了成功。

                    我們認為:創造獨特的、不可模仿的價值是企業核心能力的前提,是我們與競爭對手之

                    間的主要區別,具有不可模仿性。

                    二、品牌。

                    我們知道,品牌是指組織及其提供的產品或服務的有形和無形的綜合表現,其目的是借以辨認組織產品或服務,并使之同競爭對手的產品或服務區別開來,作為連鎖服務行業來說,品牌不僅僅是企業與其它競爭對手區別的標識,也是服務特色、產品內涵、信譽度、號召力、滿意度等的差異化體現,而服務型連鎖企業打造的是企業品牌。那么,服務型連鎖企業為什么要打造品牌?換言之,品牌在這類連鎖企業發展中的作用是什么?

                    品牌是服務型連鎖企業的核心能力,體現在以下三個方面:

                    1、 品牌具有“開路”作用——品牌在連鎖企業的發展進程之中能起到“開路先鋒”的

                    先導作用。具體而言,它包括促使消費者選擇我們、促使渠道選擇我們、促使員工選擇我們、促使利益相關者善待我們。

                    2、 “品牌”能夠化解服務型連鎖企業的缺點(服務的創始者與分店內服務的實際提供者遠離,導致服務容易異質化)——通過品牌化(有形的字號、裝修、設備、口號、服務流程動作與標準,無形的知名度、認知度、美譽度),能使服務持續可見、可信,以品牌力間接保證服務在與始創者分開后不會異質化,以品牌形象間接使服務可見、不消失,從而化解掉服務型連鎖企業的缺點。

                    3、品牌能夠樹立競爭壁壘,使對手難以追趕或超越我們,給為我們保留了萬一落后時的趕超時間。

                    4、品牌的優勢還來自于其獨特的品牌文化。消費者享用某個品牌的產品和服務已不僅僅是為了滿足基本的功能性需求,更多的是為了體驗品牌背后的文化,尋求精神上的寄托和情感的歸宿。連鎖經營的模式會使企業的文化、品牌的文化能很快地滲透到各個連鎖服務企業中,通過消費者與企業的直接和間接的接觸,深刻地感受蘊涵在企業內部的文化和精神。

                    超限戰機構將服務型連鎖企業品牌傳播之道分為三個方面:

                    1、 能看到的——VI系統、服務設施;

                    2、 能聽到的——廣告等常規宣傳;

                    3、 能感受到的——門店現場的服務。

                    我們認為,對于服務型連鎖企業而言,最重要的品牌傳播之道在于第3個方面——門店

                    現場的服務(包括收費服務及免費體驗)。這是因為,從消費者的角度看來,上述三個方面中的第1方面(VI系統)是固化的、冷漠的;第2方面(廣告等常規宣傳)是虛化的、間接的、有待驗證的;只有第3個方面(門店現場的服務)才是親身體驗的、可直接據以判斷連鎖品牌之優劣高下的。

                    所以,服務型連鎖企業的品牌之道,應該是:內功(靠營運系統實現門店提供標準化的現場服務給消費者體驗)為主,外功(VI系統展示+廣告等常規宣傳)為輔!海王星辰、流行美、文峰、麥當勞等等,這些連鎖企業能夠獲得成功,正是順應了這個“內功為主、外功為輔”的品牌之道!

                    三、可復制的制度和運營體系。

                    連鎖經營管理的基本原則是三化:即標準化,簡單化,專業化,缺哪一個,連鎖經營系統都難以形成。而三化之中最主要的就是標準化,標準化是指為持續性生產,銷售預期品質的商品而設定合理又較理想的狀態,條件以及能反復運作的經營系統。

                    可以復制的標準化是連鎖服務企業擴張的根本,它不止是要形象、服務、產品的標準化。我們認為連鎖渠道的標準化模式就是要做到:形象標準化、流程標準化、手冊標準化、工具標準化。

                    形象標準化:就是每一家店從招牌、裝修風格、人員服裝、產品、服務手法、價格等等保持高度的統一。只有做到以上幾點的高度統一才能稱之為連鎖門店,否則,只能算是單店,就失去了連鎖規模致勝的作用。

                    流程標準化:就是需要理清連鎖店內每一項工作的流程過程,并固化之。這樣就可以使遠在千里之外的分店的每一個崗位的員工都能清晰的了解和執行自己的崗位職責。在這個過程中,不僅要關注直接服務于客戶的前臺作業流程,同樣要關注前后臺銜接流程的設計,以及后臺作業流程的設計。因為后臺作業導致客戶不滿的因素有時候比前臺還多。比如,房產中介人員好不容易快要成交一個客戶,卻往往因為后續的過戶、貸款等等方面的服務不到位而導致客戶的不滿和離開。

                    手冊標準化:手冊的內容是各種程序和技能。例如:《門店營業手冊》、《店長管理手冊》、《企業VI手冊》、《收銀管理手冊》、《售后服務手冊》等等。

                    工具標準化:“工欲善其事,必先利其器”。特別是連鎖企業要讓無論任何地方的客戶走進你的任何一家門店,都能通過一致的作業工具獲得一致的良好服務。

                    四、運營管理掌握能力。

                    連鎖企業盈利能力的強弱,直接由運營管理掌控能力決定。運營管理掌控能力強的連鎖企業,店開得越多,利潤就越豐厚。反之,則店開得越多就虧得越多。

                    它主要體現在企業管理人員的運營管理和運用資金能力:營建管理、營運管理、成本管理、人員管理激勵管理、服務管理、財務管理、客戶關系管理、和店面展示標準化管理等等。|!---page split---|

                    運營管理掌控能力,主要表現在兩個方面:總部的掌控能力和門店的執行能力。

                    五、人力資源建立和企業文化。

                    人想要一直活下去,靠的是強大的造血功能。企業的造血器官就是人力資源管理系統。企業想要長久的發展,也必須具備強大的造血功能,只有不斷的有新鮮血液補充,企業才能健康持續的發展。

                    對于連鎖企業而言,由于需要不斷的擴大規模,增加門店數量,所以人力資源系統的建立和完善尤為重要。建立人力資源系統的過程包括:

                    人力資源的規劃(本企業在某個階段需要哪些職位?各多少?各職位需要的技能和態度分別是什么?)

                    人力資源的獲取與使用(上述各職位的招聘及調配使用的方法、標準、過程) 人力資源的培訓與發展(上述各職位的培訓提升及職業生涯規劃) 人力資源的考核(上述各職位的績效、技能、態度的考核) 人力資源的激勵(上述各職位的薪酬、福利等激勵措施)。

                    另一方面,服務型連鎖企業的人力資源建設,僅僅依靠上述的剛性過程是遠遠不夠的。因為服務業的特點就是“永遠有尚未標準化的的部分”,尤其是員工的服務態度,是最難標準化的項目。但服務業的顧客偏偏在“服務利益”之外還會很看重“服務態度”。

                    此時,開展企業文化建設,使企業能滿足員工多層次的需求(社交情感需求、他人認同的需求、自我實現的需求),就能使企業文化成為一種柔性的持久的驅動力,驅動員工自發、主動地為顧客服務——不但復制總部的“服務利益”,也復制總部的“服務態度”,甚至比總部做得更好! 

                    企業文化是指企業全體員工在長期的發展過程中所培育形成的并被全體員工共同遵 守的最高目標、價值體系、基本信念及行為規范的總和。

                    企業文化,能夠內化為員工的內驅力,這是它的最大價值所在。它是連鎖服務企業可傳承、可復制的企業靈魂。

                    企業文化在狹義上是指企業所創造的具有自身特點的精神產物。

                    企業文化的建設其實是有章可循、有套路可以沿用的,其具體動作包括三步:企業價值觀的確立、企業制度的確立、載體層的豐富化和定型化。

                    我們認為:以人為本!無論是人力資源管理還是企業文化的建立,其核心目的就是員工這個企業持續發展的最大力量!

                    六、規模。

                    規模體現的就是連鎖企業的經濟優勢。連鎖經營在市場經濟中的強大生命力,來源于企業商流、物流高效率運轉中的規模經濟優勢。

                    連鎖企業要做大做強,就必須跨越規模化這道檻。

                    在追求規模的方式上,有不同的路徑;但西方連鎖經營的-全球品牌網-經驗和我國連鎖經營的實踐都表明,在連鎖經營發展初期,發展直營店是一種合理選擇,但完成了直營示范的功能后,有必要轉入特許連鎖,才容易形成規模化經營。

                    目前我國連鎖企業在特許連鎖經營實踐中存在兩個突出問題:一是對加盟店的資格審查不嚴,只重視加盟連鎖的短期效益;二是對各加盟店缺少規范化的統一管理。

                    所以,在追求規模的同時,我們要加強對加盟店經營行為的監督管理,包括:一要加強對加盟店的資格審查;二要對各加盟店進行復制化的統一管理。

                    另外,成功的連鎖企業還應為加盟店提供全方位的服務,滿足加盟店和顧客的需求,從而形成總店、加盟店和消費者“三贏”的局面,形成有競爭力和銷售力的規模。國內外成功的連鎖企業對加盟店的服務措施主要體現在三個方面:一是為分店經營人員提供培訓服務,以提高加盟店經營人員的經營水平和對公司理念、行為規范的理解程度;二是通過批量進貨、規模采購使加盟分店獲得低的進貨成本,提升效益;三是將統一規范引入經營管理中,為分店提供統一的經營標準、管理標準、VI標準、服務流程和質量標準等。

                    總之,企業的存亡發展取決于其是否具有上述核心能力!

                    沈志勇歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,沈志勇:上海超限戰營銷策劃機構總經理,葉茂中營銷策劃機構原策劃總監,上海某著名服裝企業原營銷總監。營銷專著《謀勢》、《謀劃》已分別由機械工業出版社、華中科技大學出版社出版。13年營銷策劃與市場實戰經驗,《銷售與市場》第一營銷專家團成員、營銷高級研究員;《糖煙酒食品版》食品產業頂級專家團顧問;率領超限戰策劃機構獲得“2007最受中國企業歡迎的十大營銷策劃機構”稱號,業內稱“機會獵手”,長于商業模式/營銷模式/品牌模式的打造;長于打造新品類;長于打造新產品;長于幫助品牌快速崛起,快速突破市場。曾為中華香煙、五糧液、上海泰昌健身器材、上海彩翼家紡等100多家企業進行過整合營銷策劃和品牌打造。歡迎與作者交流:電話:021-54101006;網站:www.chaoxianzhan.com(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入沈志勇專欄

                    加入全球品牌網項目庫
                    ·擁有獨立商鋪,免費發布項目!
                    本站微信公眾號:創業加盟項目大全
                    本站微信公眾號:創業加盟項目大全

                    關注創業,關注項目,每日精選各領域有趣文章。(微信掃描如上二維碼,或者直接添加微信公眾號:xiangmu114

                    福建31选7预测