從直營連鎖到特許經營
                    2010-11-18 全球品牌網  陳宏

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                    直營連鎖(Regular Chain,簡稱RC),是指以單一資本直接管理若干家店鋪經營方式,按國際連鎖店協會標準,采用直營連鎖的企業所擁有的直營店需達到11家以上。

                    特許經營(Franchise Chain,簡稱FC),是特許人以特許經營合同的形式,將自己擁有的商標(包括服務商標)、商號、產品、專利和專有技術、經營模式等授予被特許人使用,在特許人統一的業務模式下從事經營活動,并向特許人支付相應的費用。目前這一經營方式在世界范圍內得到廣泛的發展,麥當勞肯德基是世界級特許經營的典型。

                    直營連鎖是一種相對原始的市場擴展方式,其主要優點是(1)所有權和經營權統一,可控性強;(2)管理精細化要求不高。其主要缺點是:(1)發展瓶頸形成時間短;(2)達到一定的店面數量后,繼續增加門店,邊際成本增加,邊際收益遞減,綜合競爭力和持續發展力遞減。由于直營連鎖的發展常受到資金、地域、時間、地方法規、稅收等方面的限制,發展到一定階段,速度緩慢,占用資金量大-全球品牌網-、管理難度提高、投資風險增大,如果沒有雄厚的資金做后盾,在市場激烈競爭的壓迫下,將造成總店資金周轉不靈或虧損的狀況,嚴重的不得不關門或出讓。因此,當直營連鎖發展到一定規模,形成自身的品牌和管理模式后,都轉向特許經營為主,這是符合國際連鎖業歷史發展規律的。

                    與直營連鎖相比,特許經營是一種軟件技術即知識產權(經營技巧、業務形式等)的許可,它不受資金、地域、時間等方面的限制,在同一時間可發展多家和在任何有消費者群的地域發展,并以低成本小風險的特征迅速擴張。可以說,特許經營是連鎖經營發展到一定階段的產物,是連鎖經營的高級形式。

                    中國發展特許經營雖然起步較晚,又有一些制約因素和不利條件,但其發展前景是看好的,已呈現快速增長的趨勢,發展特許經營存在較多有利條件,主要表現在:(1)國內連鎖多以直營連鎖起步,直營連鎖的實踐,為特許連鎖提供了寶貴經驗;(2)私營經濟已成為我國經濟中最活躍的成份,國有資本將從商業、服務業中逐步退出,這為個體、私營投資提供了廣闊空間;(3)服務消費已成為新熱點,服務市場呈現巨大消費潛力,這是特許經營發展的巨大市場;(4)國家鼓勵發展特許經營,并給予政策和法律支持。從國際連鎖業的發展來看,當直營連鎖店發展到一定規模,形成自身品牌及成型的管理軟件后,一般都轉向以特許經營為主拓展市場。在現代社會條件下,特許經營是在更大范圍內吸納社會資本,實現低成本擴展經營規模的一種方式,尤其對中小企業發展更具吸引力。因此,特許經營必將成為最具增長潛力的連鎖經營形式。

                    雖然正在經營的直營連鎖企業有一定的市場實踐經驗,從直營連鎖到特許經營的實操性比較強,相對容易引導和過渡,但直營連鎖與特許經營存在本質性的差別,對此要有明確的認識:

                    圖一:

                    一般來說,直營連鎖只需要足夠的資金、適合的業務類型和一定的經營管理經驗和方法就可進行。而特許經營業務開展的基礎是一整套經營模式或某項獨特的商品、商標,因此規范化和標準化的特許經營管理體系是從事特許經營的基礎,沒有這套體系,直營連鎖是沒法向特許經營邁出實質性的一步的。

                    從上圖可以看出,特許經營規范體系是一個十分龐大的綜合系統,靠直營連鎖總店自身的力量是沒法完成的,必須依托連鎖咨詢機構搭建整體平臺和建立系統庫。在特許經營規范體系中,標globrand.com準化系統、招商系統和評估系統又是體系的基礎和關鍵內核,其專業性、科學性、規范性直接影響到整個體系的穩健和有效運營。

                    特許經營在中國的發展十分迅速,已成為國民經濟發展的一個增長點。中國連鎖經營協會調查顯示,2009年12月底,我國特許體系達到4000個,比2008年增長15%,這些特許體系分布在近70個行業和業態中。其中,加盟店總數為330000個,增長10%,單個特許經營體系平均加盟店數量達到82個,增長28%,2009年中國特許經營連鎖120強銷售規模達到3109億元,提供就業崗位82.5萬個。特許經營之所以大受歡迎,是因為特許經營不但給特許人帶來諸多利益,也給社會上的許多個人提供了一個非常不錯的創業或實現個人價值的途徑,使許多個人暫時不用的資金得到利用。潛在的受許人通過加盟一個成熟的特許經營企業,可以大大縮短創業時間、減小創業失敗概率、擁有更多寶資源、節省創業成本,與自己單獨創業相比,特許經營的創業優勢要大得多。而直營連鎖企業走向特許經營也是市場需求和時代潮流,是直營連鎖企業發展的必然。

                    歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,陳宏,廣州采納企業管理顧問有限公司副總經理;連鎖企業核動能理論創建者;周易與連鎖品牌實戰型專家;廣東連鎖經營協會特許經營專業委員會專家組成員。1992年協助臺灣策劃導師率先將企業診斷等企劃方法應用于中國大陸企業,18年來一直從事策劃和連鎖領域工作。專注服務于連鎖企業,2005年6月,與業內精英組建廣州采納企業管理顧問有限公司和核動能連鎖加盟服務機構,幫助連鎖企業引爆核動能、快速復制,快速提升連鎖企業核心競爭力,幫助連鎖企業建立和健全視覺形象系統、標準化管理系統、招商和營銷系統、評估系統、供應鏈系統優化等六大系統。有相關觀點需深入探討,可至函[email protected],如需了解更多信息,可瀏覽http://www.gdliansuo.com(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 查看陳宏所有文章

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