特許連鎖:有效開展市場的四大要素
                    2010-11-03 全球品牌網  宋曙光

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                    如何有效的拓展加盟市場、選擇何種模式進入市場以及如何為加盟店定標準管理規范體系是特許類企業關心的問題,本文從如何有效的進行特許開展的角度分析,評估特許開展的必要條件與部分招商推廣的可行方式。

                    一、選擇合適的運營模式

                    新成立的特許品牌因為知名度低在開展業務時會處于被動的境地,新企業在進行戰略規劃時,可以通過并購、兼并區域市場內的小品牌來快速建立市場規模,待規模形成區域影響力后再統一進行品牌升級,此舉可以有效規避建立樣板市場的時間局限性,但要注意的是,采取這種戰略模式,前提是要組建職能完善的客服部,如果草率并購,則很容易因為服務能力不足而導致市場混亂。

                    在加盟模式選擇上,資本不占優勢的總部可以在目標市場采取聯營形式首先進行戰略布局,以形象店的形式帶動當地加盟店的拓展,擁有標準數量的直營店(或相關店)是特許業的必備條件,此舉可解決加盟商的贏利顧慮同時能輕松解決總部的店面運作經驗;沒有門店運營經驗而貿然進行招商加盟是觸犯行業大忌的行為,會被認為定典型的市場圈錢行為,對特許企業的長遠品牌發展沒有益處。

                    二、制定完善的商業模式

                    除了貨品銷售來源,特許總部能否為加盟店提供新的贏利模式來源,成為在產品競爭激烈下的重要武器,在加盟體系構建期就要考慮有效的贏利模式來吸引加盟商的興趣。

                    有效規避單純的產品競爭是特許總部幫助加盟店持續贏利的重要因素,只有避開單純的產品價格競爭才能使企業良性發展。

                    國內一家知名的飾品特許企業制定了完善的加盟店贏利模式來幫助加盟商獲利,除了正常的店面銷售,還特意為加盟商制定了營業外贏利模式,開發了會員持續增利模式、團購增利模式等一系列幫助加盟店額外贏利的商業模式,并通過主題促銷與商圈營銷,幫助加盟店真正意義上實現由坐商到行商的輕松轉換,使加盟商可以受到多形式的利潤回籠。

                    三、銷售托管模式的必要規劃

                    沒有從業經驗是加盟店經營不理想的主要原因,經營不善往往會歸糾于廠家的產品與服務能力不行,所以資本直營轉接的“不從零加盟”的商業模式也得到了部分-全球品牌網-特許企業的青睞,目前肯德基麥當勞等知名品牌均采取此類模式,可以使加盟者加盟一個已經正軌運營的店面而不需從頭學習,不足的是這種模式會積壓特許總部的大量資本,容易造成企業的經營風險

                    所以,資本不強的特許企業可以采用銷售托管模式來有效幫助加盟店規避前期運營風險 [見下圖],托管中心的職責是在加盟合同簽訂后一至六個月內,由總部托管中心全權幫助加盟店進行運營管理,管理費用可以從營業款中以提點方式抽取。

                    嚴格來說,托管中心最好必須是區域負責制,并且輔射區域線不宜過長,即單個托管中心負責單體區域,如東三省托管中心、江蘇托管中心等;總部設計的托管中心應該具備促銷活動管理、產品結構管理、標準工具建立和管理人員輪換四項基本功能。

                    托管中心所涉及的店面促銷活動管理是完全具有區域獨立操作的權限,可以根據加盟店所在區域的實際人文環境與因素,設計適合加盟店單區域操作的促銷活動,能最大化的發揮促銷活動的有效性,避免特許總部全國統一促銷活動與當地人文不符的狀況。

                    產品結構管理(商品管理),總部與加盟商簽訂加盟合同后,應該立即將客戶資料轉給托管中心負責,由托管中心根據加盟店所在區域的經濟情況,結合店面所在商圈的客流、消費習慣等制定適合當地的最佳銷售貨品比例,并且根據加盟店所在區域制定店內功能區實際規劃,提升店面坪效利潤。

                    規避加盟商沒有從事本行經驗所帶來的運營難題,為加盟商制定傻瓜式標準工具,例如將陳列標準進嚴格規定,每個區域的產品結構,標準陳列數量、形式進行詳細注解,并配以圖片展示,使加盟商可以輕松掌握經營技巧,簡化了加盟商的理解過程,可以真正使廠家的模式簡單易操作。

                    在特許行業,督導是一個重要的角色,市場督導肩負著加盟商日常經營整頓的機能,在銷售托管服務時間到期后,特許總部必須有充足的市場督導人員定時至加盟店進行巡回管理工作,以協助加盟店的日常經營順利進行。

                    四、嘗試權威性的招商渠道

                    模式建立后面臨的即是招商拓展的工作,特許企業在推廣渠道上往往會選擇傳統的媒體,例如報紙、電視等,最常見的招商渠道是各種連鎖加盟網站,但此類網站因為品牌數量眾多容globrand.com易使品牌陷入亂陣,再加上目前的加盟網站對資質把關不嚴,會出現很多無良的騙子企業,容易給加盟者造成不必要的經濟損失。

                    在這種媒體混亂的情境下,避開傳統渠道無疑是增大招商成功的籌碼,選擇與眾不同的營銷類權威網站效果要比傳統媒體強出數倍,目前國內知名的營銷門戶網站如:中國營銷傳播網、全球品牌網、第一營銷網(銷售與市場官網)等營銷類網站憑借著專業的營銷定位,吸引著國內眾多的投資者經營者在網上進行學習交流,并且此類網站的權威性與可信力非常強,絕對不會允許亂七八糟的圈錢企業破壞網站的聲望,對渴望招商拓展的特許企業是一個非常寶貴的宣傳渠道。

                    特許企業的拓展是一項需要周到籌備后的工作,企業的標準化、可復制性必須達成正規體系后才能進行市場開發,制定好適合企業自身的發展戰略會使招商工作簡單易行。

                    宋曙光歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,宋曙光,連鎖經營模式研究專家;菲律賓國立大學 MBA,青島盟略方圓營銷咨詢機構總經理;《中國洗滌化妝品周報》簽約店鋪營銷專欄專家,《中國連鎖》雜志、《銷售與市場》特約專題專家,兼有多家營銷管理媒體特約專欄;宋老師在店鋪營銷管理方向頗有建樹,其中“店鋪營銷”理論被MBA智庫收錄為教材,長期專注研究特許連鎖業商業模式構建。專事連鎖戰略規劃\商業模式構建\連鎖體系構建等. 盟略方圓網站:www.good-ga.com TEL:15806516288 辦公電:0532-83020352 E-mail:[email protected] QQ:854846266(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入宋曙光專欄

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