觀眾不是廣告創意者
                    2010-07-05 全球品牌網  朱玉增

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                    ——雪花純生啤酒世界杯篇》廣告有感

                    作為最大眾化的酒精飲料啤酒體育營銷的聯手早已不是什么新鮮事。近日,一部演繹從古到今足球激情的15秒廣告篇,雪花啤酒,到底想告訴消費者什么呢?雪花啤酒已經是一個知名度很高的品牌,也許僅僅是想換一個角度展示品牌以滿足消費者的審美疲勞?還是想告訴消費者雪花啤酒已經象足球一樣是世界的雪花啤酒?等等,從營銷的角度,細細品味這則廣告片,還真是有點欲說不能卻又有說不完的話題隱藏在其中。

                    首先,從市場營銷學角度的廣告三要素分析。

                    1、對誰說?這則廣告片的目標群體是誰?縱觀整個廣告片,好象是給所有人看的。球迷、啤酒愛好者、京劇愛好者、普通電視觀眾(消費者)等等。

                    2、說什么?這個廣告說了什么呢?從畫外音上面只有在結尾的4個字“雪花純生”,而其實,借助不同的畫面,廣告里面還是想傳遞給觀眾很多的信息:雪花啤酒面對足球里面充滿了激情;足球源自中國;古人比現在的中國足球踢得更精彩;中國現在的足球在奮力進取;中國有象京劇一樣的國粹藝術;中國有無數的熱心球迷;中國還有古老傳說中的門神;中國還有雪花純生這樣的國粹精品等等,而這些只是廣告畫面傳遞出來的信息,也許這就只是一則普普通通的簡單產品信息。

                    3、怎么說?為了用畫面盡可能多地表現想傳遞的信息,廣告里面切換了不同的多種場景。從激情欲發的啤酒瓶,到唐裝武生的精彩表現,現代球員的奮力表現,京劇人物,門神globrand.com的拒絕,球迷的歡呼(當然了,也不知道是為什么歡呼?)等等,想說的太多,就是一個大雜燴,還好沒多說什么,否則即使是想說點什么也不知道該怎么說,不過,就這個15秒的廣告,還真不好說什么,所以,什么也不說,就讓你想去吧,只要知道是雪花啤酒的廣告就行了,也就只有結尾的點題之語“雪花純生”。

                    其次,從社會人文角度分析。

                    雖然廣告不知所云,但是,廣告本身也確實展現了一些的現實意義。

                    比如,失敗的中國足球讓所有的中國人傷透了心。這則廣告可以說是對中國足球的現實諷刺。大多體育愛好者都知道,中國是世界足球的發源地,可是現在的世界杯足球賽卻與我們沒有關系,不是政治的原因,而是球技太差,盡不如我們的小兄弟朝鮮。

                    比如,不及古人的足球技術與精神,所以,盡管有球迷的吶喊-全球品牌網-以及京劇國粹的相伴,盡管是極盡奮力的一腳,但是連中國傳說中的門神都不讓進球,唯一精彩的一幕莫過于當球被門神拒之門外之后迎來的下一個場景卻是球迷們的開心歡呼(不知道是在歡呼還是嘲笑)!!!這個結果是超乎廣告觀眾想象的,邏輯錯亂。

                    現在中國,可以說各行業都比足球進步得快,也許雪花啤酒是想告訴消費者:雪花的進取精神遠超過中國足球,啤酒做得比足球踢得好;也許,更是想告訴消費者,純正中國的,必將是世界的,才是世界的;也許更是想激勵中國足球。

                    綜上所述,從這個廣告片里面實在看不出什么精彩之處,因為,它只是一個廣告片,用了很多看似不相關卻要仔細品味才能明白的信息來告訴有這么一個產品。因為,消費者/電視觀眾是無法在如此短的15秒廣告片里想太多的深刻喻意,他們不是廣告創意者,無法把有著諸多喻意的場景有邏輯性地連接在一起,這就是傳統、典型的中國式廣告創意:什么都想說,恨不得在短短的時間里把所有的意思都表達出來…可以說廣告的整體策劃是失敗的。

                    而或許雪花啤酒的真正目的是想說:不喝雪花純生啤酒就是踢不進去。

                    朱玉增歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,朱玉增,筆名朱昱臻,尊贏(廣州)市場研究機構、尊贏(酒類)消費品營銷實戰案例研究中心首席顧問。廣東省酒協營銷專業委員會營銷專家、廣東酒業市場研究者。聯系方式:Email:[email protected] QQ:226354739(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入朱玉增專欄

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